2、大众的认知范围
生活在现代的我们需要通过不断的学习才能了解到古人用古文表达什么。而这种不断研究探寻的过程，留下了许多文人雅士的注解。比我们更早的今人想要了解先贤的智慧也需要不断的参透，通过旁征博引去“参透、了悟”先贤的思想。甚至在有一段时间内【红学】盛行，学者研究《红楼梦》的时候甚至连标点符号都不放过。
因为每个人经历不同的成长和文化沉淀，所学所研究的领域不同，每个人的认知也并不相同。
好文案，就是要找认知，找 —— 大众认知。
苹果是大众认知。从小时候开始就知道苹果是一种大众水果（日常生活常识的输入）；引申出上过学读过书的人都知道牛顿被苹果砸到头的故事（书本知识的普及）；对于《圣经》有了解的人能够联想到亚当和夏娃偷吃禁果的故事（《创世纪》中的一段故事）；乔布斯创造的苹果产品，和那个被咬掉一口的苹果logo（商业创新&科技创新）；红富士苹果个大鲜甜（日常生活的积累）……
大众认知的范围：家庭/地区/国家生活常识＞书本知识的普及输入＞商品及广告＞非普及知识板块的输入（技能/专业领域知识等）……
范围由大到小，分别标志着人们的认知程度高低。比如共同生活在一起的人，他们的认知相似度是非常高的。
家庭/地区/国家生活常识
大众认知度最高的要数“家庭/地区/国家生活常识”。这部分的常识在我们自出生起开始浸染。家中住的房子，每天起居的卧床，牙刷和牙膏的颜色，还有喜欢穿的衣服和喜欢吃的食物与口味。夏天会遇到什么样的树叶遮挡阳光，冬天是不是会下雪结冰？
1、家庭是人们的第一认知环境。
为什么分阶级？工人阶级、农民阶级、地主阶级？曾经的分割放到现实社会恐怕是远远不够用。调研中有关工作的选项一增再增。阶层的划分无形中让人们的认知开始有了非常大的不同。
改革开放后，经济浪潮让一部分人先富起来了。《变形记》几乎是非常真实的将两极分化的孩子互换了生活环境。伴随着两个巨大差异环境的人在一个世界却无比陌生和震惊的地方，重新学习和生活。
他们各自的认知发挥了非常大的作用。通常，从小养尊处优的孩子更无法接受贫苦的生活。
哪怕是成人，习惯了每天洗热水澡上床，睡前刷手机熬夜，一时间都无法适应没有网络没有水甚至都会断电的生活。
家是每个人从小最安全，回忆最多的地方，家庭相关的内容，都会触及到人们的认知，并且在往后我们的生活工作乃至感情中都留下痕迹。心理学上有“原生家庭”的理念，就是深入到我们骨髓的木马。
LV、Hermes广告是很难打动普通群体的。当我们无力购买高价值产品时，那些品牌的信息甚至都不会出现在我们的视野中。哪怕是出现过，也未必会关注到。
营造氛围，输出情感时，首先要明确的是对象。写文案中，我们的品牌和产品是什么？对象/受众是谁？他们更关注什么？在意什么？
2、每个年代出生的孩子，有各自的认知基础。
很多很多的认知是随着我们的成长建立起来了。70、80年代出生的孩子玩耍在自然中，00、10后一出生就有手机、iPad。
当一篇文案的标题是《致80后的小美好》，内文关于80后成长的记忆，还有曾经的玩具…..80后看了会感动，会转发，但是00后就不一定，也许都没有打开文章的激情与冲动。除非是一篇《为什么00后不如90后？》能够戳中00后的心。正如当年《为什么90后不如80后？》一样，让两边正营吵翻了天。
90后的人无法理解60、70后对四大天王的崇拜。00后迷上蔡徐坤也让很多家长们始料未及。不同时代的认知出现了些许错位，但是本质核心却没有改变。意见领袖依旧存在。自四大天王开始的粉丝浪潮延续至今，更胜之。
通过对消费者群体的认知，大致就能判断出，有些文案如何讲，由谁讲？更能够引起大家的注意。
New Balance在2014年邀请到李宗盛做了一个跨界广告《致匠心》。匠心一词大概是在那个时间被翻出来，被更多的人提及。关于李宗盛，圈里熟悉的人喊他“大哥”，词曲创作者，在流行音乐届是举足轻重的人物。很多年轻人不了解他，那么，New Balance选择他的原因是什么呢？人物气质New Balance品牌定位中产阶级人格，与李宗盛的人物气质非常匹配。
当品牌气质能够提炼出来时，就能够非常好的找到与之相符合的代言人。New Balance《致匠心》的广告就是非常成功的例子。
New Balance《致匠心》
TVC文案
人生很多事急不得 你得等它自己熟
我20出头入行 30年写了不到300首歌
当然算是量少的
我想 一个人有多少天份
跟他出什么样的作品 并无太大关联
天分我还是有的
我有能耐住性子的天份
人不能孤独的活着
之所以有作品 是为了沟通
透过作品去告诉人家心里的想法
眼中看世界的样子
所在意的 珍惜的
所以 作品就是自己
所有精工制作的对象
最珍贵 不能替代的就只有一个字 人
人有情怀 有信念 有态度
所以 没有理所当然
就是要在各种变量可能之中
仍然做到最好
世界再吵杂
匠人的内心绝对必须是安静安定的
面对大自然赠与的素材
我得先成就它
它才有可能成就我
我知道
手艺人往往意味着
固执 缓慢 少量 劳作
但是这些背后所隐含的是
专注 技艺 对完美的追求
所以
我们宁愿这样
也必须这样 也一直这样
为什么
我们要保留我们最珍贵的 最引以为傲的
一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前
我们因此能愿意去听从内心的安排
专注做点东西 至少对得起光阴岁月
其他的就留给时间去说吧
《致匠心》TVC广告文案突破了普通广告在15秒中疯狂喊品牌名的炸裂式传播，更多是通过文字传输一种手艺人的坚持，带来的是一种对专业的执著，有着专业感和品质感的精神传达在其中。
更熟悉李宗盛的群体恐怕是85年代以上的人，年纪和阅历相比年轻人更多，物质上也相较更有沉淀更丰富。通过李宗盛来传达New Balance的精神是更自然的，情感表达也更真挚。
3、同一个中国，不同的地区文化。
“中华人民共和国，首都在北京，国歌是《义勇军进行曲》，五星红旗是我们的国旗，我们过春节，有农历、节气和12生肖……”
以中国传统文化为根基做创作，能够收获到更多的共鸣。周杰伦和方文山做的中国风歌曲唱火了世界，李子柒代表的中国式田园生活更是在YouTube上吸引了上千万的国际友人，也收获了国内外一致的掌声。
文案创作上，引用诗歌，注入历史文化，都能够在不同程度上引起人们的共鸣。
我个人非常喜欢台湾地区的文案。他们在文案的创作上有很多诗意的成分。感觉很温和，哪怕是一些比较调侃的语气，都可能因为有当地语言的软糯，少了些许的“杀气”，一点都不像他们的政坛一样“呱噪”。
提到台湾，就不得不提到李欣频。她很早就有“文案女神”的称号，从出道至今写过许许多多的文案，也出过好几十本书，可以说是广告界最为高产的作家之一了。
她的作品非常喜欢引用，使用类比的方式进行创作。这个可能与她个人从小喜欢读诗写诗有关，并且她是一个读书狂人，据说可以做到一天读4本书的地步吧。
《诚品书店》应聘文案
海明威阅读海，
发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。
凡高阅读麦田，
发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，
发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，
发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，
发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间，
我们欢迎各种可能的阅读者。
这篇文案是李欣频应聘诚品书店文案时写的，在她的成名以及后续的演讲中提及最多的文案。她将“阅读”提炼为核心，然后利用作家的视角将“阅读”的内容想象出来，通过诗歌的手法，组合成了现今我们看到的文案。她的作品里有诗意，并且非常有画面感，像一场梦幻的电影。通过这篇文案，她拿到了诚品的邀约，一做就做了好多年。而我们在这篇文案中，阅读到了梦和戏剧化。
相比大陆的文案表达，台湾地区的美学文案更多一些，这是地域决定的，我们虽然都身处中国，但是却不得不面临“同一个中国，不同的地区文化”。
中国的大，不仅来自于土地的宽广，还有多民族的融合产生的文化美。
我们常常会看到巴蜀地区的火锅店文案写：好巴适！这句话来自于当地语言，代表了好吃。
在中国内地做广告，与香港、台湾、澳门地区有差别，在国外更是区别很大。从文案的表达上来说，不同地区呈现的文化区别，代表着认知的区别。香港人说不好普通话，他们更习惯用粤语，广告文案上就会直接用粤语来表达。通过全球性的广告投放就能看出不同地区的区别。
比如2020年苹果的宣传文案中，英文文案是：5G speed,
OMGGGGG.
苹果（中国）官网翻译为：iPhone 的 5G，巨巨巨巨巨5G。
苹果（中国香港）官网翻译为：iPhone上的 5G 軆驗 Go Go Go Go Go。
苹果（中国台湾）官网翻译为：iPhone上的 5G 軆驗 快快快快快。
苹果描述性能时，英文：H2OK-Even better spill and splash resistance.
苹果（中国）官网翻译为：专治水逆。防溅抗水更潇洒3
苹果（中国香港）官网翻译为：强於剋水。防濺耐水更提升3
苹果（中国台湾）官网翻译为：不怕水，很可以。防潑抗水更厲害4
苹果描述外观：Five fresh finishes.
苹果（中国）官网翻译为：五种外观，都清爽。
苹果（中国香港）官网翻译为：五款新簇簇外觀。
苹果（中国台湾）官网翻译为：五款外觀，尚青。
香港使用的文字“新簇簇”是极新的意思，非常有画面感。但是在内地很少听到和使用。但是康濯 《春种秋收·代理支书》里提到：“庆丰 看到这是个不上三十岁的棒小伙子……穿戴都是新簇簇的。”
“尚青”在台语中是“新鲜”之意，根据使用的情境也可以理解为“最新、最好、最棒”。
我们会发现，不同地区的翻译各有各的特色，其中也有非常有趣的点。比如说中国官网的：“专注水逆”很接地气。“水逆”一词被年轻群体经常使用，在网络上也掀起过一阵风。在已有认知中寻找到相关性并加以运用，表达出一种戏谑的戏剧感。让人一下子就记住了。
通过地区文化的认知关联品牌文案的表达，传达一种感受，能够更顺利的抓取消费者的眼球获得关注与喜爱。
4、日常生活的积累
每年都会有几个“新词”被誉为全年中运用最多炒得最为火热的词语表达，甚至这些词还会出现在春晚的小品里。“撸起袖子加油干”、“用尽了洪荒之力”、“且行且珍惜”、“加油，打工人”……
流行语的诞生之后被一些广告文案加以应用，让大家既陌生又熟悉。苹果2020的广告文案中使用的“专治水逆”就是如此。
日常生活中的素材，有人们生活及成长的痕迹，是认知的重要组成部分。
《庄家小镇》品牌故事文案
在湘西流浪
雨中有米豆腐的香气，来自一九六三年芙蓉镇的回忆
阳光是姜糖的甜蜜，来自一九七八年外婆的奖赏
风里有茶叶的清香，来自一九八三年爷爷的茶壶
雪花裹着烟叶的残缺，来自一九九五年爸爸的烟斗
雷声轰隆夹带板栗的甜润，来自两千年舅舅的铁锅
雾气迷蒙隐藏不了桂花鱼的鲜香，来自二零零五年妈妈的手艺
想念苗家姐姐的酸汤，有伙伴们的吵闹
怀念奶奶屋里挂的腊肉，有嘴馋偷吃的喜悦
喝一壶儿时不敢沾惹的榜爷酒，走一段有凉粉贩卖的青石板街
分享血粑鸭和螺丝肉的香辣，牛头宴与竹筒米酒的豪气
剥一口柑橘，饮一杯蜜水
将味道装满背篓
好湘，有味道！
庄家小镇是一家经营湘菜的连锁餐饮品牌。创作文案之初，与创始人沟通得知，他们起“庄家小镇”的意图来源于张家界。张家界隶属湖南，是全国知名的风景区。湖南简称：湘，是湘菜的发源地。
同时创始人有很浓烈的小镇情结，在我们的沟通中时不时会讲起他非常喜欢的电影《芙蓉镇》中的场景，电影中对小镇的语言表达是他一直以来的梦想之地。因此，“庄家小镇”这个品牌诞生了。
我认为品牌故事不是传说，不是虚构，是一种精神的表达和演绎。品牌故事可以是品牌发展时的经历，也能够是创始人的初心。品牌故事是品牌有温度的情感表达。
在撰写文案时，我通过第一视角的表达，通过在湘西流浪寻找美味与亲情的羁绊，将故事串联。从“一九六三年芙蓉镇的回忆”展开，通过时间线和家人的手艺一路找寻当地的传统美食，最后“将味道装满背篓”，以slogan“好湘，有味道！”点题。
文案中描述的“风、雨、雪、阳光、迷雾……”是自然天气；“茶叶、烟、板栗、蜜桔……”源自人人都知晓的生活；“米豆腐、酸汤、血粑鸭、榜爷酒......”是湖南的特色佳肴。这些都来源于生活的素材。
我们用生活中的场景和物件，描述一个有特色的场景，传达贴近生活与浓厚亲情的表达。作为庄家小镇的大部分店都开在苏州，据说食客中有非常多的湖南人，在庄家小镇他们找到了一种在家乡的感觉。也许这就是创始人想要的，以家为始，用心经营。
书本知识的普及输入
还记得孩提时代，我们学的古诗吗？
鹅，鹅，鹅，曲项向天歌。
白毛浮绿水，红掌拨清波。
骆宾王的《咏鹅》或许是传唱度最高的一首唐诗，甚至到了还未学写字就会背《咏鹅》的程度。
义务教育的学习让我们在成长过程中背了无数的课文，学习着相同的学科内容。9年制义务教学可以看做是“书本知识的普及输入”最为核心的部分，因为彼此的认知趋于相同。
王品集团旗下的鹅夫人在2018年做品牌升级时提出了一个广告语：鹅，鹅，鹅，鹅夫人。采用的就是大家对于古诗词“咏鹅”的认知。
对于古诗词的采用，我们不得不提到美国知名的化妆品品牌Revlon，中文品牌名为：露华浓。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”李白的诗词本用来盛赞杨贵妃。Revlon取了“露华浓”三个字，让品牌瞬间让“美丽”有了画面感。
国名度非常高的IKEA家具品牌“宜家”，源自《诗经》中的“之子于归，宜其室家”。
起名有时候也是文案人的一项工作。我们常常说，起一个好名字能够为品牌节约非常多的广告费，这句话一点都不假。
利用我们的认识去链接品牌，是一件非常过瘾的事情。就好像我们在品牌中偷偷植入了一个芯片，能够一眼让消费者注意到他，有可能还会一见钟情，特别神奇。
商品及广告
商品即信息，产品即媒介。广告不仅有广而告之的作用，还能够影响人们的钱包。
95后出生的孩子基本上已被广告包围。出门能看到公交站广告，大屏广告，户外广告，回家还能在等电梯的时候看会儿广告，指着广告里出现的商品说，“这个我家也有。”
品牌通过大面积广告的传播，进入千家万户，这种威力几乎可以与日常的生活认知相媲美。当然，能够做到大家脑海中都有的广告，恐怕还得属“脑白金”。脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”成功在十几年的广告持续轰炸中，当仁不让成为大家心中能够立刻想到的广告。
我们不得不承认广告和商品正在深刻影响我们，认知的范围不断扩张。普通人脑子里每个品类的产品品牌至少能记住2个，我们做广告的人可能满脑子都是品牌名，非常可怕。
当认识边界扩大到这里时，我们在交流中用“蒂芙尼蓝”、“爱马仕橙”，也不会有任何的不适感。就像女生说化妆品时喜欢说“小棕瓶”、“萝卜丁”、“粉水”，完全忽略品牌，商品的某个物理特性变成了大众可以识别的点。在广告中，文案上甚至会直接打出“白胖子，限量抢购！”
“祝你百事可乐！”写这句广告语的文案可能没有想到，广告片的传播会让这句话出现在学生互赠的贺卡中。认知的魔力让广告文案进入生活成为认知，又能够不断被提炼和传播再次触发认知，循环往复。
专业领域/技能知识
网络红人的兴起，素人通过网络获得高关注，科技、通讯的发展让不同时代的壁垒打破，大众认知的广度在加大，但是不可不意识到，圈子也逐渐形成。“圈地自萌”的饭圈文化让有着相同爱好和兴趣的人能够千里相会、万里相认。
信息的输出让我们想要了解一项知识，了解一个事情变得简单多了。只需要学会“搜索”的技能，该领域就有成千上万的老师在线上输出任何我们想要了解的知识。
但是这也意味着，一件事一个领域，我们如果不敢兴趣，大数据也不会主动推送到我们面前。圈子的墙壁在信息流下看上去坚固了很多。预示着每个人接收到的信息都不同。
专业领域板块的知识由于普及性较低，会变成少部分人的认知。但是它重要吗？在写文案时至关重要，核心变化是在写文案时尽可能不直接使用专业领域的词，而是将它转换成普通人也能懂的语言。群众认知程度越低，文案创意提取率越低。
【娱乐咖 有格调】
在《琅琊榜》中学习布景、练习构图
在《黑镜》中尝试构思、创造脑洞
《阿甘正传》中的白羽毛将长镜头叙事变得动人
《战舰波将金号》将蒙太奇列入历史
争论斯皮尔伯格与黑泽明谁对电影更有贡献
追溯猫王与披头士谁更容易让人疯狂
四大天王成为过去
下一个迈克尔杰克逊还未到来
懂美学、能构思、会摄影、善词曲
VPAN 懂娱乐更有格调
VPAN是一个类似U盘外形的无线接收器。不仅有像U盘一样的存储能力，还能够通过无线观影和听音乐，变成一个影音的终端设备。
这份文案在本质上是属于小众的，特意将“格调咖”提上案面。通过音乐、电影爱好者所喜爱的角度去诠释VPAN是了解这类群体，并且还做得相当专业。
在群体内的人看到后会有共鸣，作为一个娱乐咖看得不是热闹、也不仅是电影的剧情，还会研究“服道摄”（服装、道具、摄影）。更深一点甚至会讨论“空镜头”的作用。
对普通观众和听众而言，文案所表达的产品精神和制造的专业感受非常强烈，一样能带来深刻感受。
归根究底，文案的创意从根本上需要使用的是创作者的洞察力，有能力将品牌或者产品的优势点提炼出来，变成人无我有的核心价值；然后通过认知的提取，创造出富有情感的广告文案。
我们之所以花非常多的篇幅去解释、划分认知，无非就是想要找到触发我们情感的开关。好文案都是触动我们情感的，情感的开关在哪里？是认知！找到了开关，等于发现了中枢，我们可以自由的创造属于我们的情感文案之旅了。