小雅读书 |《22条商规》读后感之二 打折会让品牌走向灭亡

书接上回：

第六条专有定律：

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

例：鲁花代表着花生油，金龙鱼代表着调和油。一个新的食用油品牌很难取代他们成为花生油或调和油的代名词。

如果你要赢得市场，你得为你的产品想一个新词。

第七条阶梯定律：

潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额。

要根据你在阶梯中的位置确定你的营销计划。

第八条二元定律：

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。

营销技巧将起到决定性作用。

小雅的思考：这么看来，任何新品牌都是有机会的；风水轮流转。只是，当一个新品牌并没有多少资金投入广告的时候，如何通过营销手段赢得市场，这才是最需要思考的问题。

第九条对立定律：

强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。

你必须发现领导者强大的本质，然后以其本质对立的定位出现在潜在客户面前。

例：当人们广泛得知阿司匹林可能导致胃出血之后，泰诺就标榜自己是”为了千万个不宜服用阿司匹林的患者”；如今泰诺已经成为全美药店销量最大的药。

第十条分化定律：

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。

例：啤酒分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类。

小雅的思考：品类分化也是好事，它会给新品牌带来赢得市场的希望。你正在做的品类是什么？是哪个细分品类呢？

第十一条长效定律：

从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

小雅的思考：爱马仕从不打折，但它的顾客还是趋之若鹜，并以它从不打折而成为持有它的骄傲点之一。MK、Coach之类的经常打折，结果现在已经开始烂大街、开始没那么受欢迎。

打折真的不是好策略，一段时间会使销售额上涨，可一旦不打折，顾客也就不买了。我们要避免在商业决策中做出打折的决定。