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说到智商税，很多朋友会想到一些披上所谓科技外衣的产品。比如前段时间被网络热议的“量子波动速读法培训班”，或者常见的专门忽悠老年人，动辄数万元的“包治百病”理疗床垫……
还有一些朋友则提到了更为接近日常生活的“智商税”产品：前两年爆火的星巴克猫爪杯（原价199炒作到上千元，依然疯抢一空），早几年的网红“YSL口红”等等。营销机构会以这样的消费主义鸡汤来告诉消费者：
女人应该对自己好一点啦/女人应该学会投资自己啦/女人应该经济独立，要买就买，要花就花！
针对男性则也有对应的宣传口号：
男人只有给女人买买买才是爱女人/不肯在女朋友身上花钱的男人都是渣男/我负责赚钱养家，你负责貌美如花。
还有一些颇具争议的“智商税”产品，比如说彩票，因为它的中奖概率真的严重与收益不对等。甚至还有一些“资深”的彩民，每天下班就在彩票店研究各种概率、组合。所以很多人都认为买彩票纯属交智商税，但是也有不同的声音，称其实买彩票不属于投资行为，更应该把它当成娱乐和公益行为。
不管是哪些商品，不管是不是“智商税”，都会在广告中大力宣扬产品的好处。我们口口声声说别人交“智商税”，其实是有点在秀自己的优越感，就像网络中普遍存在的鄙视链一样。而实际生活中，我们每一个人都很难做到不被商家收割。各种广告，有假扮专家的，有虚假打折的，有利用饥饿营销抓住人们稀缺心理的。那么到底有没有办法，可以从根本上抵抗广告的套路侵蚀呢？
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最近我看到了《说谎心理学》这本书，里面提到了商家用广告“欺骗”消费者的背后原理。也让我更深入地了解了“智商税”这个话题。
《说谎心理学》P179
安慰剂效应的体现，无论是运动鞋还是软饮料。大多数类别的产品多年来都没有发生什么根本性的变化，也不太可能在很短的时间内发生变化，而且通常在竞品之间本来也就没什么额外的选择。萨瑟兰说，广告的任务不仅仅是传达信息，更多的是创造消费者愿意支付的“象征性价值”。如果你相信穿这个牌子的运动鞋会让你成为一名更好的篮球运动员，你就会为此付出更高的代价。
相信“象征性价值”的结果是，你可能真的就会把球打得更好。麻省理工学院的经济学家做了一个测试，他们向进入该大学体育馆的学生兜售一种SoBe牌的肾上腺素激增的能量饮料，并告诉这些学生，这种饮料可以赋予他们“卓越的运动能力”。其中一些被试被以全价推销，另一部分则以折扣推销。锻炼后，这些被试被问及锻炼后的感觉，是比平时好还是差。那些喝SoBe的人说，他们和正常状态下相比，疲劳感没有那么重了。这听起来挺有道理，因为这种饮料中确实含有少量的咖啡因，但更有趣的是，那些为这种饮料支付全价的被试比那些打折购买的被试所报告的疲劳感更少。不过，由于这个结果是基于自评产生的，所以研究人员设计了一个更客观的测试，这一次研究人员声称SoBe所提供的是“精神能量”。同样，一半的被试以全价购买，另一半以折扣价购买。然后，被试被要求完成一系列字谜，结果显示，支付折扣价的人比支付全价的人解出的谜题少了30%。他们确信他们以折扣价买到的饮料浓度并没有那么高，而这种想法让他们在解谜中表现得并不像那些全价购买的人那么好。”
这段原文讲到商品是如何向我们进行说谎的。背后的原理是安慰剂效应。安慰剂效应，是指病人虽然获得无效的治疗，但却“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象。
我们都知道，商品想要获得消费者的肯定，卖得更好，有什么做法？
无非一种就是提高商品的质量，同时降低成本，简而言之，性价比更高。
那如果质量没法再有大的突破了，成本没法再降低了。另外的一种方式就只能“骗人”，用夸大的方式让用户觉得他的性价比更好——于是就有了广告。广告的形式很广泛，电视、海报、产品包装，明星代言，这些都是广告。（当然，广告还有其他的功能比如广而告之，提高产品曝光率等，本文主要讨论广告对消费者心理层面的影响）
所以按照《说谎心理学》中的说法，广告就是拿来骗人的——只是这种骗人，跟医学中的安慰剂一样，产生了积极的效果——消费者真的满意了。
广告商经常被指责向公众兜售谎言，但实际上，广告可以是具有欺骗性但诚实的，这是事实。比如说，没有哪款除体味剂真的蕴含着把青春期男孩变成异性磁铁的力量，但实际上现在我们看到的大多数广告就好像虚构的小说一样，消费者会被带入一种公开的、被引导相信的欺骗状态。无论是广告制作者还是看广告的人，对欺骗（或自欺欺人）这种行为进行一些了解对我们无疑是有好处的。与其他品牌相比，喜欢亨氏烤豆的味道但没有通过盲品测试的人不一定是被骗了，因为品牌是她享受美食的一个完全合理的组成部分，如果使用苹果笔记本电脑或驾驶宝马的乐趣与我们对这些品牌的联想有关，那么品牌所有者为增强体验收取更多费用似乎就具备了一种合理性。
如果你不这么想，那么你对人们通过购物所获得的满足感的理解可能就比较狭隘了。人们通常认为，买东西只是为了获得物质上的满足，但他们也在有意和自愿地付出代价，以一种精神和情感上受刺激的方式被欺骗着。在《浪漫主义伦理与现代消费主义精神》一书中，英国社会学家科林·坎贝尔提出，消费与其说是单纯的获取，不如说是想象中的慵懒快乐。对坎贝尔来说，现代消费者的形象是自欺欺人的“梦想家”，他们“有能力制造一种众所周知是假的但感觉是真的错觉”，并围绕渴望的对象继续编织着这种错觉。
罗里·萨瑟兰表示，除此之外，通过广告来丰富品牌的象征价值，是一种与使用更多或更好的材料相比更环保的改进产品的方式。因为意义并不像很多材料那样，是有限的资源。
书中提到，通过广告来丰富品牌的象征性价值，是一种与使用更多或更好的材料相比更环保的改进产品的方式。所以说，广告可以合理“欺骗”消费者，消费者也愿意被欺骗，关键点在于有没有创造出令人满意的象征性价值。
与象征性价值相对应的，是产品的功能性价值。
一辆汽车，宣称设计和生产都服务于高性能、具有赛车特点，强劲动力。这是象征性价值还是功能性价值？——毫无疑问，功能性价值。
一辆汽车，宣称设计、生产和服务于高性能的、具有赛车特点和强劲动力。并且说我们在服务于驾驶乐趣方面毫不妥协、我们的车代表着乘用车的最高技术水平，我们的品牌理念是成功男人的象征。请问这是象征性价值还是功能性价值？——延伸出了象征性价值。
所以我们发现，象征性首先是有功能性价值作为基础。
换一个例子。一辆汽车，宣称价格便宜，车内空间宽敞，载人和拉货都方便，还提供7/8座，请问，这是象征性价值还是功能性价值？——毫无疑问，也是功能性价值。
那么厂家再宣称：我们的车代表着国产乘用车的最高技术水平，我们的品牌理念是成功男人的象征。请问这个广告具备象征性价值吗？——是那个说法，但是没有价值可言，因为没人信。可以载人拉货，怎么扯到成功男人了？
第一个例子中的那辆汽车，是BMW，宝马的广告，“成功男人”的象征性价值是有其打造或展示的功能性价值来延展和匹配的。而第二个例子，是五菱宏光的广告。它的功能性价值决定了他会朝什么价值发展？
基于以上，我们来总结一下书中这个章节提取整合的知识：
1、象征性价值首先必须有功能性价值作为基础，且这个功能性价值与前者要相匹配相关联；
2、广告的目的是制造产品的象征性价值，让消费者相信并认同，愿意使用；
3、象征性价值能让消费者使用之后产生安慰剂效应——明明没有效果，却产生了期待的效果。
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综上，拆为己用一下。如果你更看重功能性价值，那么以后买东西在货比三家的纠结中时，可以想想自己通过功能背后想获得的是什么？哪件商品更让你有这种感觉。
举个例子，我之前是一个“外卖选择重度困难者”，每次一个人在家时，懒得煮饭就会点个外卖。可是往往美团饿了么来会切换看了半个多小时都没决定好吃什么。后来看了《说谎心理学》这本书，了解了象征性价值这个概念后，我突然明白了自己点餐纠结的原因。我不知道自己想吃什么，其实质是我没搞清楚自己想获得什么象征性价值。后来我查看过往点的东西——每次都不重样，每次都点没吃过的奇奇怪怪的菜品——终于明白我在点外卖这件事情上的象征性价值是做一个寻求新鲜感，追求冒险刺激的人。于是后来我点外卖就不纠结了，哪样没吃过就试试，不太考虑难吃或点错的后果。
另一方面，如果你更看重象征性价值，那么以后买东西要看看他的功能，是否跟得上他宣称的象征意义。
也举个自己的例子。前几年我很热衷于买各种好看的手账本，什么年度计划本、打卡本、阅读笔记、时间管理手账……但是每本都是写了几页，后面就摆在书桌上吃灰了。现在分析一想才知道，我是太看重“要做一个自律、有规划有条理的时间管理达人”这样的象征性价值——但是却没搞清楚，这些本子并没有能从本质上帮助我提高时间管理、改掉拖延症的功能性价值。
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当然，书中没有提到的一点是，广告可以有“欺骗”消费者的正当理由，但是现实中却太多的不良商家利用这一点来给消费者下套，忽悠，实施不带双引号的真正的欺骗。
回到一开始说的“智商税”案例，猫爪杯、爆款口红也好，理疗床垫、量子波动读书法也罢，这些商品宣扬的内容，是否真的产生了象征性价值呢？它们的功能性价值是否合格？它们作为“安慰剂”，是真的能让消费者感觉变好，还是会像毒药一样伤害消费者？
所以，在运用以上象征性价值的两条购物原则之外，本书给到我们的另一个启发，是要批判性地看待商业广告。比如我们都知道理疗床垫实际就是在坑老年人。可是不少老年人真的是不知道它们有虚假夸大的成分吗？也许他们只是缺少子女的关怀，而用自己唯一能做的方式来弥补这种内心渴望的象征性价值——起码我还有点钱，能让人来关心我。
彩票也是一样。大多数人会鄙视买彩票的人，称这是妥妥地交智商税。但是有很多普通的蓝领工人，他们不抽烟不喝酒，不嫖不赌，彩票花十块八块钱就可以买到至少两天的快乐和希望，如果可以如此廉价地购买到快乐与希望这种象征性价值，又有何不可？