2018-06-22丨洞察的关键

观而后能言,闻而后能道。

观察决定了营销的方向,决定了在什么地方发力。而观察的目的则是为了洞察,观察只是对消费行为的一种记录,而洞察则是透过消费者的行为,分析其背后的心理需求。洞察就是要去多多感受生活,理解人心,洞悉人性。

洞察主要有两个目的:

1)发现生活的细节。

这就要求对生活必须有细致的观察能力,能够发现特别的心理现象和小动作。例如Keep的广告语“自律给我自由”,创作者在写这句话之前从未想过要把自己变成一个运动者,因为他知道,运动者的付出太大,训练太枯燥,普通人过过快乐日子就好了。但当发现牛仔裤的铜扣扣不上,被痛风所折磨,身体的自由被剥夺时,才不得不走出舒适区,走进健身房,踏上跑道。减肥瘦身,重获健康,正是他运动的动机。而通往向往的生活想瘦下来并没有捷径,只有花上几个月甚至几年,日复一日奔跑、流汗,通过自律的生活,终于让自己瘦下来,所以才创作出“自律给我自由”“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”这样的文案。这样的生活细节,没有真实的体验和观察,凭空想象是很难创作出来的。

2)发掘消费动机。

叶老师说,消费者的内心好像冰山一样,能轻易观察到的只是浮在水面上的部分,其真实动机则隐藏在冰面之下。例如跑马拉松,很多人享受的也许并不是跑步的过程,而是跑步之后的荣誉感,于是组委会在跑步过程中放下招牌“还有6公里就能发朋友圈了”,刺激跑步者们努力坚持下去。

观察和洞察,有的时候只有一步之遥,而要完成,离不开营销人的细心和感受。

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