day8 如果让你来实现某平台VIP用户的“到期后自动续费”功能，请说一下你的思路和方案。

目的：提高为增值服务付费的意愿，核心是提升vip客户的会员服务体验。

首次购买会员：增强vip用户的获得感，让用户明确知道会员权益和优惠力度。免费或优惠会员服务来培养用户的习惯，连续包月可打折等。

在用户日常使用时，鼓励用户使用vip服务，创造多样的特权场景。

会员续费：在即将到期时，用户一般已经习惯了会员特权，可以提醒用户非vip价格和服务的差别，一般用户会有我凭什么要对付的心理，选择成本较低的会员续费服务。

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用户自动续费消费心理：

1. 对比效应（价格诱饵）

当顾客对两款产品A和B纠结时，只要增加一个明显差一些的B-，B就具备了明显的优势，看起来是一个更好的选择。

2. 多选转化

这是因为选择增多，会让消费者把精力放到“比较差异”上，而不是放到产品本身上。特别是数字本身就不太容易计算的情况下。当然，选择不是越多越好，过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。

3. 决策瘫痪

2007年，Shah和Wolford发现，实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关：当购买选择增加时，购买行为也会增加，而增加到一个峰值时，购买选择越多，实际购买行为越少。（如图）

4. 左位效应

“非整数定价法”是心理定价策略的一种。这种当商品的价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头。

消费者没有耐心看全小数点后的数字，人们的大脑更倾向于把注意力放在左边的数字上。虽然59.99美元与60美元只差1美分，但给人的感觉却是这件商品只要50多美元，消费者几乎不会意识到自己付出的其实是60美元。

对于这种现象的理论解释有很多，比如消费者会认为这种价格是商家经过精确计算得出的，购买不会吃亏，从而产生信任感。或者，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者“贪便宜”的心理愿望。

5. 过度自信理论

认知心理学研究者已经证实，人们在不确定的情形下做判断时会有一些方面与理性产生系统性的偏离。这些偏差中最普遍的一种是人们往往对自己的信念和能力过于自信，对未来的评估过于乐观。

下个月我就取消视频自动续费会员！！！

6. 负需求

利用负需求导致的适应性偏见。

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。

在视频网站中，典型的负需求就是广告，追剧过程中人们最厌恶广告，所以所有视频网站的第一个会员服务都是：会员免广告。

7. 适应性偏差

适应性偏见，就是人们常常低估自己的适应能力，人们对好的（或者坏的）环境，最终一定适应的强大的行为心理。

享受了一个月的“会员免广告”，已经开始适应这种服务了。当没有续费后的第一条贴片广告出现时，你的第一反应是：太烦了。