《房地产营销19讲》阅读笔记四

第四讲  客户意向调研

营销注重以顾客为中心，找到并满足顾客的需求与欲望。

对房地产营销来说，正确把握目标市场和客户的购房需求是决定项目能否顺利开发赢利的关键。一般是通过市场调查实现的。

房地产市场调查主要包括市场宏观信息、片区信息、竞争项目信息以及客户需求四大部分。客户调研根据前期、中期两个阶段的不同，调研的目的不一样，调研方式也不一样。

在前期规划设计论证阶段，产品还未成型，调研的目的是了解客户需求，从而满足或者引导客户的价值取向。调研方向分为定性和定量，定性的方法主要有深度访谈、焦点小组座谈会和头脑风暴会等，定量的方法则主要有定向拦截访问和电话访问两种方式。

在中期销售执行阶段，项目产品已经完成成型并投放市场，这个阶段的调研主要目的是有针对性地制订和调整营销策略，方法主要是以客户登记表、问卷访谈、网上调查等方式为主。

上篇 前期客户调研

深度访谈的对象，一般来说，是相关政府官员如规划局、国土局、房产局、建设局等，银行主管房产信贷人员、当地地产专业人士、当地地产项目销售主管、资深销售人员等。另外，一定数量的目标消费者也是不可或缺的。一般来说要访谈至少30人以上才可较深入了解市场情况。了解内容：区域的宏观经济、房地产供求情况、消费者支付能力、消费者投资趋势等。需要提前制定较详细的访谈大纲。

焦点小组座谈会：通常适用于房地产产品定位、测试新概念、测试产品的可行性等场合。

头脑风暴会议：主要是邀请专业人士进行的关于定位或概念测试方面的调研。

定性调研往往是一种假设，是指导性的，一般还会采用定量调研，量化地检验前期假设、定性结论，研究客户群体特征。常用定量调研方法主要有：定点/街头拦截访问、电话或入户访问，网上调研、邮寄调研等。

两者完成过后，执行者需要对终端消费者特征、行为习惯、产品需求以及对概念的评价、认知途径与认知度、品牌联想和营销评价进行综合分析，然后提供营销建议。

前期调研要知道什么——了解客户的价值取向

客户决定购买主要有5个方面：价值、规范、习惯、身份、情感。如房子南北朝向，室内格局方方正正，这就是一种规范的价值观。

在前期市场调查的时候，一般首先得对未来的产品规划和开发理念有一个前期的策划，然后将这些策划点拿到市场进行定性和定量测试。

价值方面，罗列出项目所有优于竞争对手的价值亮点，测试对目标消费者的吸引力和满意度，同时探测消费者的负面反应。

规范方面，主要探寻消费者已有的价值观，是否项目与之存在冲突。比如风水、朝向、周围建筑等。

习惯方面，主要是调查客户无意识中形成的消费习惯，比如对生活圈的依赖等等。

情感方面，主要了解客户有哪方面的情感需求和身份意识。

身份方面，客户心中什么样的房子才能体现自己的身份。

下篇  中期客户调研

调研的目的主要是验证前期客户定位、深入把握客户价值取向、了解客户的认知渠道及生活习惯等。

在项目的不同阶段都需要对前期客户定位不断验证及修正、调整。

对客户价值取向的摸查主要是价值点和抗性点调查，方式主要是对到访、成交客户进行问卷调查。万科的抗性排序表和价值点排序表如下：

排序表可以调整项目宣传展示重点、引导客户判断。

总之，前期做好客户调研，把准客户脉搏，后期销售实现就可以少走弯路。