1.65亿唱片销量抵不过700万播放量,TikTok成了音乐人的新枷锁?

Halsey的新歌发布可谓是一波三折。 5月23日,Halsey更新了一条“I’m tired”(我累了)的TikTok视频,她跟着BGM对口型哼唱了一段未发布的新曲。 视频配文表示,虽然“我已经在这个行业8年了,卖出超过1.65亿张唱片”,但还是不能决定什么时候发新歌。 她所属的唱片公司Capitol Music决定暂缓发行,直到可以创造出“TikTok的病毒时刻”。

这条TikTok视频随即受到大量关注,在24小时内播放量达到700万次,该事件也被《TIME》《Rolling Stone》等多家媒体杂志报道。 借着Halsey抱怨视频的“东风”,Capitol Music终于在5月31日宣布,将在6月9日发布Halsey的新歌《So Good》,并表示“我们迫不及待地想让全世界听到她精彩的新歌”。 为什么成名多年、荣誉傍身的Halsey发布新歌还会受到限制?打造TikTok上的爆款视频会是音乐人新的枷锁吗?

一、音乐人为什么抗拒TikTok 700万的TikTok播放量和1.65亿张唱片的辉煌过往,哪一个更能为新歌保驾护航? Capitol Music已经告诉了我们答案:即使是成名已久的Halsey,新歌宣发也离不开TikTok的流量热度。 这一决定背后,是TikTok在音乐行业的攻城略地。 就在去年,TikTok宣布其月活用户数量超10亿,成为继Facebook、YouTube后第三个达成此成绩的社交媒体平台。在庞大的用户群、互动性的社区生态下,TikTok对音乐的影响力也不断跃升。

根据《TikTok 2021年度音乐报告》,2021年TikTok上约有430首歌曲的播放量超过10亿次,是2020年(176首)的三倍。 而在2020年,在该平台上爆红的70 多位音乐人签约了三大唱片。 TikTok指出,这些播放量并非“只是空中楼阁,而是直接转化为热门歌曲和艺术家的商业成功”。 从音乐发现、唱片公司签约,到Spotify听众增长、Billboard音乐榜单,音乐行业正在被TikTok重塑。 在这个颠覆式的剧本中,不少音乐人、营销专家、顶级唱片公司正在努力追逐着短视频走红的热度。 Halsey在她的Twitter中表示,她并不是不愿意发TikToks,而是对公司模糊的指示感到困惑不满。

公司要求她发布六个视频,并且这些视频需要达到“假定的高浏览量目标”,唱片公司才会确定新歌发行日期。 像Halsey一样,一些音乐人对此显得有些抗拒与无法适从。 Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等诸多音乐人都曾表示,他们面临着制作TikTok进行歌曲营销的压力,或是难以自然地在社交媒体平台展现自己。 一位歌迷在Twitter评论道:“这不仅仅是关于歌曲的推广宣传,实际上我更讨厌的是,艺术家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通过TikTok创造奇迹了,而没有去做实际的工作”。

2021年11月,Adele在接受Apple Music艺人关系联合主管及电台主持人Zane Lowe采访时,也讨论了关于TikTok的话题。 对于经理人团队希望她制作TikTok音乐的诉求,她表示:“如果每个人都专注于为TikTok创作音乐,那么谁在为我们这一代创作音乐呢?” Adele认为,她的音乐作品是针对与她有着类似经历的30、40岁群体,TikTok 14岁的青年群体并非她的受众,对于他们来说这些音乐内容有点太深了。 如果唱片公司将制作TikTok视为艺术家的主要工作,寄希望于推出能够病毒式传播的音乐来确保投资回报,这无疑是本末倒置的。

TikTok上的病毒式时刻的确强大,但又不可预测。就像Halsey这条吐槽TikTok的视频,却在TikTok上走红。 在这个唯数据论的音乐环境里,Halsey调侃道,既然TikTok让她成功宣传了一波新歌,“现在我要用TikTok实现我真正的计划了,让魔法接管世界”。 二、贬低还是拥抱:从广播、MV再到TikTok 1981年8月1日,伴随着航天飞机哥伦比亚号首次发射和阿波罗11号发射的倒计时画面,MTV创始人John Lack发出“Ladies and gentlemen,rock and roll”的声音,传媒公司Viacom正式推出了MTV音乐电视网。 MTV改变了传统广播节目模式,鼓励艺术家们制作精致的音乐视频(即MV),让音乐有更丰富的视觉影像表达。

随后,迈克尔·杰克逊、麦当娜、Cyndi Lauper等巨星也通过MTV带动了时代的流行风潮。 这种节目形式推出后受到了美国观众的喜爱。1982年10月,Nielsen对MTV观众调查数据显示,2000名受访者中有85%观看MTV,他们每周平均花费4.6小时。 不过,MTV也被认为是一种商业创作,视觉形象、宣传营销开始变得比音乐本身更加重要。 唱片公司和MTV合作双向利好,MTV音乐电视网通过流行内容维持高收视率,而唱片公司借此让歌曲得到广泛曝光,并刺激音乐销售。 到1980年代末,MTV已经进入近2000万个美国家庭中,成为唱片公司营销的有效工具。 20世纪,自音乐成为大众消费品开始,唱片公司的主要任务就是通过宣传营销,让人们听到艺术家的音乐作品。 从广播到MTV电视,再到如今的TikTok,伯克利音乐学院副教授George Howard认为,其实没有什么新鲜事发生:在MTV时期,也有很多像R.E.M这样的艺术家对视频说不,他们认为制作MTV是一种贬低。

与此同时,Duran Duran已经做好准备,拥抱新的作品形式。 如何选择,或许音乐人心里已有答案。 为了推动音乐在TikTok走红,不少创作者或是营销人员在网络上分享了“TikTok攻略”,他们通常会提及以下几点: 制作适合短视频的歌曲,它需要有朗朗上口的歌词和抓耳的副歌; 用音乐创建一个挑战活动,与有影响力的网络红人进行合作; 使用与主题相关的话题标签,以提高浏览量和知名度。 现在,一些音乐人已经接受TikTok的音乐玩法,将其视作通往成功的途径。 例如,加拿大说唱歌手Tiagz通过参考TikTok上的流行歌曲和病毒式传播的迷因,创作出具有TikTok基因的音乐,获得了420万的平台粉丝。

此外,Drake也曾邀请网红舞者为歌曲《Toosie Slide》创作舞蹈挑战,引发模仿热潮。 音乐人通过社交媒体平台接触到比以往任何时候都更广泛的受众,他们可以发布各式内容来展示他的作品、形象与个性,建立起忠实的粉丝社群。 营销人员和唱片公司也愈加关注社交媒体平台数据的作用,他们实时监测着TikTok上的活动、反应和热度趋势,以试图对音乐作品、粉群情况、市场动态进行更好地评估判断。 TikTok正如过去的MTV,在如今的流行音乐文化中扮演着举足轻重的角色。

三、结语 流行音乐的宣传营销始终是朝主流市场看的。 顺应着时代潮流,TikTok已经证明了它广泛的影响力,成为当下必不可少的营销渠道。 要想成为主流,让歌曲快速爆火,借助短视频进行创作宣发无疑是最高效的方式之一。 但是,爆款歌曲不一定等于好音乐,TikTok的数据指标也不能成为决定一首歌曲是否发行的必备要素。 否则,无异于对于创作的变相扼杀,对音乐创作者、音乐行业来说也是不可持续的。

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