Halsey的新歌发布可谓是一波三折。 5月23日，Halsey更新了一条“I’m tired”（我累了）的TikTok视频，她跟着BGM对口型哼唱了一段未发布的新曲。 视频配文表示，虽然“我已经在这个行业8年了，卖出超过1.65亿张唱片”，但还是不能决定什么时候发新歌。 她所属的唱片公司Capitol Music决定暂缓发行，直到可以创造出“TikTok的病毒时刻”。
这条TikTok视频随即受到大量关注，在24小时内播放量达到700万次，该事件也被《TIME》《Rolling Stone》等多家媒体杂志报道。 借着Halsey抱怨视频的“东风”，Capitol Music终于在5月31日宣布，将在6月9日发布Halsey的新歌《So Good》，并表示“我们迫不及待地想让全世界听到她精彩的新歌”。 为什么成名多年、荣誉傍身的Halsey发布新歌还会受到限制？打造TikTok上的爆款视频会是音乐人新的枷锁吗？
一、音乐人为什么抗拒TikTok 700万的TikTok播放量和1.65亿张唱片的辉煌过往，哪一个更能为新歌保驾护航？ Capitol Music已经告诉了我们答案：即使是成名已久的Halsey，新歌宣发也离不开TikTok的流量热度。 这一决定背后，是TikTok在音乐行业的攻城略地。 就在去年，TikTok宣布其月活用户数量超10亿，成为继Facebook、YouTube后第三个达成此成绩的社交媒体平台。在庞大的用户群、互动性的社区生态下，TikTok对音乐的影响力也不断跃升。
根据《TikTok 2021年度音乐报告》，2021年TikTok上约有430首歌曲的播放量超过10亿次，是2020年（176首）的三倍。 而在2020年，在该平台上爆红的70 多位音乐人签约了三大唱片。 TikTok指出，这些播放量并非“只是空中楼阁，而是直接转化为热门歌曲和艺术家的商业成功”。 从音乐发现、唱片公司签约，到Spotify听众增长、Billboard音乐榜单，音乐行业正在被TikTok重塑。 在这个颠覆式的剧本中，不少音乐人、营销专家、顶级唱片公司正在努力追逐着短视频走红的热度。 Halsey在她的Twitter中表示，她并不是不愿意发TikToks，而是对公司模糊的指示感到困惑不满。
公司要求她发布六个视频，并且这些视频需要达到“假定的高浏览量目标”，唱片公司才会确定新歌发行日期。 像Halsey一样，一些音乐人对此显得有些抗拒与无法适从。 Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等诸多音乐人都曾表示，他们面临着制作TikTok进行歌曲营销的压力，或是难以自然地在社交媒体平台展现自己。 一位歌迷在Twitter评论道：“这不仅仅是关于歌曲的推广宣传，实际上我更讨厌的是，艺术家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通过TikTok创造奇迹了，而没有去做实际的工作”。
2021年11月，Adele在接受Apple Music艺人关系联合主管及电台主持人Zane Lowe采访时，也讨论了关于TikTok的话题。 对于经理人团队希望她制作TikTok音乐的诉求，她表示：“如果每个人都专注于为TikTok创作音乐，那么谁在为我们这一代创作音乐呢？” Adele认为，她的音乐作品是针对与她有着类似经历的30、40岁群体，TikTok 14岁的青年群体并非她的受众，对于他们来说这些音乐内容有点太深了。 如果唱片公司将制作TikTok视为艺术家的主要工作，寄希望于推出能够病毒式传播的音乐来确保投资回报，这无疑是本末倒置的。
TikTok上的病毒式时刻的确强大，但又不可预测。就像Halsey这条吐槽TikTok的视频，却在TikTok上走红。 在这个唯数据论的音乐环境里，Halsey调侃道，既然TikTok让她成功宣传了一波新歌，“现在我要用TikTok实现我真正的计划了，让魔法接管世界”。 二、贬低还是拥抱：从广播、MV再到TikTok 1981年8月1日，伴随着航天飞机哥伦比亚号首次发射和阿波罗11号发射的倒计时画面，MTV创始人John Lack发出“Ladies and gentlemen，rock and roll”的声音，传媒公司Viacom正式推出了MTV音乐电视网。 MTV改变了传统广播节目模式，鼓励艺术家们制作精致的音乐视频（即MV），让音乐有更丰富的视觉影像表达。
随后，迈克尔·杰克逊、麦当娜、Cyndi Lauper等巨星也通过MTV带动了时代的流行风潮。 这种节目形式推出后受到了美国观众的喜爱。1982年10月，Nielsen对MTV观众调查数据显示，2000名受访者中有85%观看MTV，他们每周平均花费4.6小时。 不过，MTV也被认为是一种商业创作，视觉形象、宣传营销开始变得比音乐本身更加重要。 唱片公司和MTV合作双向利好，MTV音乐电视网通过流行内容维持高收视率，而唱片公司借此让歌曲得到广泛曝光，并刺激音乐销售。 到1980年代末，MTV已经进入近2000万个美国家庭中，成为唱片公司营销的有效工具。 20世纪，自音乐成为大众消费品开始，唱片公司的主要任务就是通过宣传营销，让人们听到艺术家的音乐作品。 从广播到MTV电视，再到如今的TikTok，伯克利音乐学院副教授George Howard认为，其实没有什么新鲜事发生：在MTV时期，也有很多像R.E.M这样的艺术家对视频说不，他们认为制作MTV是一种贬低。
与此同时，Duran Duran已经做好准备，拥抱新的作品形式。 如何选择，或许音乐人心里已有答案。 为了推动音乐在TikTok走红，不少创作者或是营销人员在网络上分享了“TikTok攻略”，他们通常会提及以下几点： 制作适合短视频的歌曲，它需要有朗朗上口的歌词和抓耳的副歌； 用音乐创建一个挑战活动，与有影响力的网络红人进行合作； 使用与主题相关的话题标签，以提高浏览量和知名度。 现在，一些音乐人已经接受TikTok的音乐玩法，将其视作通往成功的途径。 例如，加拿大说唱歌手Tiagz通过参考TikTok上的流行歌曲和病毒式传播的迷因，创作出具有TikTok基因的音乐，获得了420万的平台粉丝。
此外，Drake也曾邀请网红舞者为歌曲《Toosie Slide》创作舞蹈挑战，引发模仿热潮。 音乐人通过社交媒体平台接触到比以往任何时候都更广泛的受众，他们可以发布各式内容来展示他的作品、形象与个性，建立起忠实的粉丝社群。 营销人员和唱片公司也愈加关注社交媒体平台数据的作用，他们实时监测着TikTok上的活动、反应和热度趋势，以试图对音乐作品、粉群情况、市场动态进行更好地评估判断。 TikTok正如过去的MTV，在如今的流行音乐文化中扮演着举足轻重的角色。
三、结语 流行音乐的宣传营销始终是朝主流市场看的。 顺应着时代潮流，TikTok已经证明了它广泛的影响力，成为当下必不可少的营销渠道。 要想成为主流，让歌曲快速爆火，借助短视频进行创作宣发无疑是最高效的方式之一。 但是，爆款歌曲不一定等于好音乐，TikTok的数据指标也不能成为决定一首歌曲是否发行的必备要素。 否则，无异于对于创作的变相扼杀，对音乐创作者、音乐行业来说也是不可持续的。