品牌资产铸就百年品牌

品牌资产铸就百年品牌

【中国不乏百年品牌，缺成熟的品牌运作】

说起百年品牌，我们更多想到的是外国品牌。得益于欧洲18世纪-19世纪第一次工业革命带来的“蒸汽”福利，汽车工业大放异彩，诸多品牌到现在都有了百年历史，比如劳斯莱斯（1906）、路虎（1904）、奔驰（1886）、宝马（1916）、奥迪（1909）、标致（1890）、雷诺（1898）、菲亚特（1899）、玛莎拉蒂（1914）、斯柯达（1895）、福特（1903）、雪佛兰（1911）、凯迪拉克（1902）、别克（1904），这是都汽车圈知名的百岁寿星。日化界的国际巨头比如资生堂（1872）、欧莱雅（1907）、妮维雅（1911）、美宝莲（1915）宝洁（1837）、强生（1886）也都是百年品牌，还有欧洲的老牌奢侈品牌，比如路易威登，也就是LV（1854）、香奈儿（1910）、普拉达（1913）、爱马仕（1837）、博柏利（1856）、罗意威（1846）等。其实，中国百年品牌也是有不少的，北京同仁堂（1669）、张小泉（1663）、老凤祥（1848）、茅台（1915）、全聚德（1864）等。但是发展远不如那些洋品牌好，因为在品牌运作方面功力尚浅。

【产品是重要的品牌资产，产品也是其他品牌资产的最佳载体】

品牌年头老是一回事，能不能经营好这百十年来的品牌资产又是另一回事。通俗说，品牌资产就是消费者能回想起来的对品牌方有利的认知，你厂商每天又是广告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是活动时不时搞两下，消费者到底能记起你多少信息呢？记起的信息里面，又有多少是对你有利的呢？我们罗列一下品牌资产都有哪些：名字（企业名和品牌名，尤其是品牌名）、产品、符号、色彩、话语等等还有很多就不一一赘述了。首先，毋庸置疑，就像人一样，名字是一个品牌最大的品牌资产。然后是产品，产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。

然后是符号，消费者能记住你哪些符号性的东西，能快速发现你。色彩，你品牌有独特颜色，能够让你脱颖而出。

比如Tiffany蓝，介于蓝绿之间，让人过目难忘啊。还有话语，你的品牌有什么话语？比如戴比尔斯（1888）那句经典的广告语“A diamond is forever ”（钻石恒久远，一颗永流传），不仅把钻石变成了求婚信物，还改变了中国传统婚嫁“买三金”的习俗，硬生生地割据出将近500亿人民币规模的钻戒产业。不过，其中遗憾在于这句广告语的英语原版和中文译版都没有包含品牌名，导致戴比尔斯这个品牌在C端消费者的品牌影响力不够，尽管戴比尔斯在B端垄断了80%的钻石供应和溢价能力。我们看到品牌资产有很多个，其中最重要的是名字，最好用的是产品。为什么呢？因为产品这个品牌资产可以背着其他几个品牌资产长跑，我们看到奢侈品包包，有不少经典LOGO款，经典在产品上面有明显的品牌名字和LOGO，还组成阵列符号，加上独特的色彩加持，真是一个“行走的品牌资产全家桶”啊！

【百年品牌的长寿基因：少折腾】

前面讲了戴比尔斯、路易威登LV、蒂凡尼Tiffany的品牌资产，我们对比中国的本土百年品牌，确实在品牌资产经营方面做的还很不够。不仅差别很大，差距也很明显。差别问题不是问题，这是宝贵的差异化基因；但差距是个严重的问题。这方面亟待提高，怎么办？除了企业自身努力学习之外，最好请教专业的品牌咨询机构。相比当多大官、赚多少钱，我们更羡慕那些鹤发童颜的百岁老人他们才是见过更多风景的人。人长寿，需要少折腾；品牌要想积累百年的品牌资产，也需要少折腾。

没有品牌资产的品牌，顶多是个标牌（商标+招牌）。

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