DNSPod十问孙子荀：电竞大神+AI专家，鹅厂程序员的双面人生
本期嘉宾
孙子荀 腾讯游戏数据科学总监
孙子荀，腾讯游戏数据科学总监。一直从事AI和数据科学技术在业务上的研究、落地工作，当前在腾讯游戏负责内容与UA生态相关的科学度量、决策优化以及产品化的工作。2011年在百度从事HPC并行化算法研究，2012年加入腾讯从无到有带领团队构建了信息流的内容平台、游戏领域内容营销技术体系。连续多年腾讯优秀讲师，算法书籍主编，和团队一起在顶级学术会议上有多篇论文发表并作口头报告，拥有几十篇国内外授权专利。
主持人
田超 腾讯云企业中心总经理
田超，腾讯云企业中心总经理、音视频应用平台总经理，负责腾讯云用户增长、DNSPod业务以及企业应用相关产品。同时也是资深用户增长专家，大数据技术专家，曾任应用宝增长平台总经理，摩拜单车技术副总裁。长期致力于对企业数字化相关研究。
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田超：在做游戏内容之前，你是一名电竞选手，还曾打到过全球Top1。在这段经历里你最难忘的故事是什么？前电竞选手的经历对你现在做游戏内容有什么影响？
孙子荀：最难忘的应该是见证了一款游戏《命令与征服》内容生态从无到有的过程，给游戏提供了大量的教学攻略，并且因为自己“特有”的打法，迫使且参与了EA官方对该游戏阵营的数值修正。正因为有过去的这段经验，使我更加坚信游戏生态内容就是游戏产品的一部分存在。
同时，我曾经是最火爆游戏之一《命令与征服》的百度贴吧吧主，可能对不同游戏内容给不同水平玩家带来的需求满足和长短期心智效应，多了数据以外的感性认识。
孙子荀（右一）曾经参加的电竞比赛直播
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田超：我们现在常见的游戏内容有游戏玩法展示、游戏教学攻略、游戏解说等等，你在之前的内部分享里梳理了游戏内容生态的发展简史，我们可以看到游戏内容从游戏的补充附属品，发展到现在自带流量和商业价值，你认为促成这种转变的主要因素有哪些？
孙子荀：要说直白点的话，这种转变背后是互联网流量上涨伴随对用户注意力的占比增加，并且流量有利可图。
随着用户注意力的分配变化，营销从线下转入线上。传播技术的整体发展是流量助推剂。
从早年的文本社区，到图文结合的富媒体，再到短视频成为占据用户在线时长的主要内容承载形式。然后就是伴随流量兴起的网红生态的发展，在受众存在的渠道与网红合作发布游戏短视频内容、进行在线直播。
其实在十几年前就已经有游戏玩家被社区、贴吧约稿，然后进行分成，但是当时商业化模式不成熟，利益使然动力不足。
早期石器时代新浪官方论坛。玩家可以在官方论坛的一些板块发布UGC内容（教学、娱乐、同人等）。（来源：新浪）
从用户方面来看，在移动互联网发展的早期、中期，互联网拉近了世界与人的距离，给之前没有或者很少接触互联网的人打开了新的世界，用户对互联网世界的一切都感到很新奇，平台给用户推荐什么用户就看什么（包括广告）。由于用户是被动接受方，因此平台有用户规模就有大把的流量，传统硬广资源是游戏分发的主要场景。
随着互联网的发展，用户对网上世界了解深入，变得越发理性，开始通过主动获取游戏信息等方式，选择符合自己口味的游戏，并且在玩游戏的同时，也会消费游戏相关的短视频、直播等内容来打发碎片时间，现在这些内容甚至已经占据了用户大量的时间和注意力。
因此，通过游戏内容吸引用户注意力、并持续获取用户关注，成了游戏分发、游戏长线运营的方式之一。试想，如果用户长期看不到游戏内容，却经常在抖音、快手、B站看到其他好玩的东西，兴趣就会逐渐转移到其他的娱乐方式上，也就是所谓 out of sight, out of mind。
巨量2021游戏内容生态报告（来源：抖音）
从市场方面来看，我国互联网用户规模于2019年前后接近触顶，用户争夺战开始聚焦到抢占用户时长，再加上TapTap、抖音、快手、B站等内容平台的崛起，如何在游戏外的场景持续占据用户时间和注意力，也成为了游戏运营的重点课题之一。
用户来这些内容平台是为了看有价值的内容，而相较于其他产品，游戏具有自带趣味内容的特殊性，版本更新、玩法评测、游戏攻略等都是用户感兴趣的内容。内容质量决定了流量大小，游戏产品抓住了内容才从根源上抓住了流量。因此，游戏发行方通过内容获取流量的内容营销，形成了如今品效合一的发行方式。
哔哩哔哩游戏品类头部主播（来源：艾瑞）
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田超：游戏营销里非常重要的一个手段是买量，但随着投放成本升高，越来越多游戏厂商开始放弃买量，转向做内容营销。买量的重点在花钱买用户，性质更偏向于广告，与内容营销相比对品牌塑造的作用有限。你认为买量的内容属于游戏内容的范畴吗？具备什么特质的内容才能算是游戏内容？
孙子荀：这个话题可能会有争议，我就说一说从数据分析得出的推断。
狭义上讲，游戏内容应该是为了游戏产品服务的内容，其目标是服务玩家，当然这些内容同时也会吸引潜在的游戏玩家。广义上讲，任何和该游戏近似的创意内容都属于游戏内容。
首先买量的首要目标肯定是UA（用户引入），这个出发点决定了买量的创意一定要是在数据表现上足够吸睛的。这样才能在平台的优化算法上有胜出的可能，这里关注和优化的目标是一次计划的短期收益。从内容营销的目标来讲，更多关注给群体用户心智旅程带来的长期价值。
然而，如果是从内容价值角度，而不是获客手段角度去划分的话，我们会从数据维度去定量不同类型的内容产生的 short-effect （预约、下载，活跃，付费，回流）和 long-effect （兴趣培育、品牌认知、竞争防御）的成分各是多少。这么来看的话，也会有买量的内容（比如绝区零的官方CG），可能同时具备二者价值。
游戏内容和游戏行为直接的因果关系
总而言之，游戏生态内容、买量内容、营销内容是从创作出发点来说的，落脚点看这些内容到底起到了什么样的价值就需要数据多维度来看了。我们团队的「游量科学」产品会通过人机结合的AI内容理解和数据科学分析的方式对内容的整体多维度价值进行数据产品化。
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田超：基于你们这么多年对游戏内容的研究，你认为怎样的游戏内容才是好内容？里面有衡量内容好坏的标准吗？
孙子荀：做内容之前，第一步肯定是要想清楚自己做的目的（然而这往往是缺失的）。不同的目标和执行测量，会选择不同渠道、作者，针对不同用户，做出不一样类型的内容。进而，再通过数据科学工具去评价这些内容是否达到了我们预定的目标，进而优化改进。比如，有一些业务做内容的目标就是拉新，那就不应该去过度追求用户付费，这是伴随的收益。
我们通过大数据和AI对创意标签化后分析和归因的结果是：对用户而言（回流、拉新、促活、购买、潜在认知建立、培育等），对游戏业务而言（挤压对手、声量抬升、市场预热），不同目标对应的内容创意标签结果都有所区别。
如果说有一套框架去定义内容的好坏，那应该分三个阶段。
一、离线阶段：基于内容AI构建的模型去理解内容，评价内容质量，建立内容评级体系。
二、在线阶段：通过内容的实时表现（如互动指标：点赞、评论、转发、关注。效果指标：曝光/转化人群规模、画像、收益）等维度去评价内容是否达到预期收益，来判断内容的好坏。
三、回溯阶段：分为用户和市场角度。从内容的营销效果和用户心智效应去进一步利用数据科学方法评价，并且建立内容到内容创作者的画像桥梁，积累关于内容创作者的画像、评价体系用于内容好坏的先验知识，同时从产品角度、市场角度判断内容给产品带来的市场价值。
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田超：很多观点认为，爆款的诞生都是一门“玄学”，因为游戏内容背后的创意具有偶然性，且流量获取对比买量更加不可控。你们的团队一直在研究游戏内容的数据科学，那么你认为游戏内容的爆款因素可以被度量出来吗，也就是爆款的背后都有规律可循吗？
孙子荀：我们把爆款的度量分成几个阶段。最难的就是冷启动阶段，这个时候没有任何用户粒度的表征数据，如何判断内容会成为爆款，其实是AI最不擅长的对未知的创造部分，就是你说的“玄学”。
我们团队的「游量科学」产品通过数据科学和AI理解技术，对历史表现好的内容，结合当时所处环境进行特征分析，提供一个内容流量的诊断能力，拉高创作下限。
但是爆款是对未来的判断，我们无法提前充分提取将要曝光环境的所有变量，也就无法挖掘所有的因（内容特征），从而无法推断估计果（流量规模），就是模型外插（extroplation）能力弱。
相对可行的是，当有了流量数据之后，我们可以从宏观数据趋势层面，通过计量经济中的时间序列分解和预测的方法去计算流量可能快速上升的概率。
也可以通过对历史数据的分析、Autoformer等方法学习表征爆款走势特征，更好地预测。
也可以从个体数据层面进行集体智慧的建模，分析评论和点赞等行为，通过对历史爆款的学习，快速排序出那些即将成为爆款的内容。
举个例子，去年10月份，《英雄联盟》做的“联盟时光机”模板全网大火，有几十万用户使用该模板发表内容，我们利用NLP技术、因果推断建模等，对内容特征、评论进行洞察分析，进行了复盘总结。
内容平台做内容营销，是通过满足用户的情感需求，将用户对于内容的满足情感，反哺到游戏。现在有个词语很火，叫“情绪价值”，优质的游戏内容能跟用户的情感相结合，给用户带来情绪价值，然后反哺游戏。
以《英雄联盟》为例，作为一款长线游戏，需注意集体情怀感召，以及个人回忆的感召，能唤起用户集体情绪的内容，更容易让用户分享、二创发表，寻求请求共鸣。另外，用户对数字数据的感知其实一般，主要是称号，一些很记忆清晰的时间。然后，可以跟一些时下热点进行结合，比如，平台热门音乐、卡点音乐、热门话题等，更容易被平台推荐、吸引用户。
英雄联盟《联盟时光机》视频，回顾玩家首次加入时间、大区、高光时刻等。
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田超：现在游戏发行已经离不开短视频，那么在短视频的场景里，怎样的游戏内容会更具传播性？利用短视频进行游戏内容营销有什么诀窍？有没有优秀的短视频游戏内容案例可以分享？
孙子荀：内容会被传播有两个动因，一个是来自用户基于其行为动机（比如社交连接需求、认同需求）产生的直接的分享行为。另外一个是内容平台发起的：通过后台的数据表现，经由人工或算法规则等对内容的扩大传播，从而不断增加潜在社交网络的协同召回曝光能力。二者有时也会相互促进。
那什么样的内容会有传播性呢？如果是用户出发点的内容，那一定需要能满足更多广泛用户参与的内容，需要具备一定话题点，比如和时下热点、群体矛盾点等结合的内容。如果是内容平台的原因，那一定是需要具备高流量的内容，这也意味着覆盖受众就需要具备一定的规模。
这里可以举个例子，网易《无尽的拉格朗日》这款产品在2022年通过内容营销爆火，可以说从立项就确立了内容营销的蓝海空间。
首先自身产品已经是和时代热点的太空、宇宙主题的结合，出生就自带圈层流量，提供给创作者足够的内容创作发挥空间和方向牵引。
同时，用相对可控的成本（无人机事件）来制造话题，实现话题复利。
此外，与广泛煽动性话题结合，制造矛盾点，从而扩展内容自身标签，实现更多受众召回。
《无尽的拉格朗日》营销视频，在哔哩哔哩超277万播放（来源：网易）
《无尽的拉格朗日》无人机营销，呈现出游戏中未央城等核心设定元素（来源：网易）
如果说短视频进行内容营销有什么诀窍，那必须“守正”，继而“出奇”。
“守正”就是需要在人工经验的同时，充分利用大数据积累，结合AI的内容理解技术和数据科学的方法对表现好的内容进行归因回溯，便于优化迭代。
“出奇”就是寻找内容能以小搏大的点，根据我们对好的营销内容进行传播归因分析可以从两个方面考虑：对外，包括怎么在科技向善的情况下利用热点和事件（这些话题往往自带流量），甚至可以自己去制造游戏话题；对内，怎么找到游戏精彩的吸睛点、矛盾点，怎么在游戏自身的玩法设计上，让玩家愿意去分享，与玩家形成互动，这个很重要。内外结合更能产生较好的营销效果。
要注意的是，追求曝光度并不一定能给游戏带来增长，因此游戏内容不能一味地博眼球，而是要发觉隐藏在背后的讨论点。
90后、00后充满表达欲望，情感需求强烈，一方面，他们喜欢在内容平台，获取有趣的内容；另一方面，他们也喜欢表达，发表自己的意见、表达自己的喜爱、发泄自己的情绪等，并希望自己的声音被听到。
通过内容引发关注，从而让游戏与人发生关联，再通过话题讨论，让人与人之间发生关联，营造更有代入感的社交氛围。《摩尔庄园》、《江南百景图》、《羊了个羊》 等游戏都是“内容营销+社交媒体营销”的成功案例，拥有巨大曝光量的同时，还有互动传播。
《江南百景图》通过微博社交营销，在2020年7月10次冲上微博热搜榜，持续霸占微博游戏类超话TOP1的宝座，在App store游戏免费榜连续霸占前三。（来源：微博广告助手）
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田超：你当初在做百度《命令与征服》贴吧吧主时，挖掘了敖厂长创作游戏搞笑视频的潜质，见证了游戏内容产生的巨大号召力。我们可以看到游戏内容里一直不乏像敖厂长这样的达人营销的身影——KOL和网红生产UGC内容，但这些达人不像厂商自己制作的游戏内容一样可控，你们如何保证达人内容的效果？
敖厂长是国内知名游戏播客之一，制作的《囧的呼唤》系列是国内点击率最高的单机游戏讲解类视频。2008年6月，《囧的呼唤》第一期诞生于百度贴吧“命令与征服吧”视频区。
孙子荀：有一个问题可以思考下：如果你有一笔钱，你会all in一个头部KOL，还是分成多笔选择不同的次之KOL。
单一头部有可能出圈起到效果，赌对了就能产生裂变流量超出预期，赌错了可能vv看似很漂亮，但是游戏增长转化效果和留存就打折扣，可能仅仅只有一个口播，上下文和游戏产品并无直接关系。同时，这个流量可能仅仅是因为这个KOL自身粉丝的行为，当TA离开或者去代理其他游戏的时候，大多数粉丝也会跟着离开。
通过数据模型选择多个KOL，更有机会接触不同的受众实现内容的广泛触点覆盖，这样至少保证了底线的受众群体流量。
所以，我们建议基于数据结合人工经验，去分析所有KOL的粉丝过往效果数据，然后给出一个投资组合，不见得能实现收益最优，但是也控制了风险，保证效果底线。
在如何寻找这个KOL投资组合上，可以有几个思路供参考：
首先，可以通过对达人历史数据的分析（哪些效果好、哪些效果不好），去反向推断粉丝的受众画像。充分通过各大作者下单平台提供的能力，基于历史去建立相关的组合模型，进而预测哪些KOL组合更有助于实现某个游戏的转化。
其次，还可以建立KOL的评价体系。目前各平台（比如新榜）的计算逻辑相对还是有点过于简单，真正要评价好一个KOL，需要研究一系列组合因子，类似量化分析中的因子挖掘。
声量层面上的分析只是评价体系的一部分，还需要进一步跟游戏内行为打通，科学量化KOL发布内容对游戏的拉动效率，这是非常重要的一个方向，需要借助经济学中的一些理论，包括计量经济学、因果推断的一些方法，这一块我们目前也在探索中；这个东西一旦做出来了，价值就非常大了，可以定期监控KOL的质量，还能挖掘一些有潜力的作者。
落实到对KOL的内容创作指引上，最理想情况下是能基于我们的数据分析结论，能干预到达人的创意设计，包括做什么内容、怎么做、需要考虑哪些心理因素等等；如果实在无法干预，保持定期刷新高质量的KOL组合，或者通过组合模型预测的方式来最大化游戏转化，也能保证预期的内容效果。
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田超：游戏大厂的内容资源、营销资源比较丰富，再加上大厂品牌的背书，游戏发行经常能取得大声量，但游戏行业里中小厂商才是大头，随着买量成本上升、主要营销渠道被大厂挤占，这些厂商的游戏往往难以激起水花。那么中小厂商如何利用游戏内容低成本实现用户增长？
孙子荀：这是一个很好的问题。
为什么游戏业务热衷于买量，尤其是海外？因为通过买量做新用户逐渐成为了一个行业标准的获客模式。
随着在线效果广告体系的发展，应用买量已经具备丰富的数据产品、可量化的数据指标，尤其是可以被广告主可感知的、可跟踪的真实用户，以及具备相对合理、公正、公开的结算手段。投放团队可以参与优化过程，效果更加可控，积累有机会胜出的投放经验。
对比起来，内容营销无法做到个体的跟踪，无法精准归因效果，因此营销过程有点像“开盲盒”。彼得德鲁克曾经说过“你如果无法度量它，就无法管理它” (“It you can't measure it, you can't manage it”)。
那我们应该如何利用内容低成本地实现用户增长？举两个内容低成本获客的例子。《地铁跑酷》和《蛋仔派队》通过官方创作运营，然后在抖音、小红书等平台用户二次创作传播，不断扩大流量覆盖的用户范围。他们大概的模式是：内容点火+社交二创裂变+官方扶持+运研承接 = 持续破圈。这也是游戏本身特性与内容创作相互助推的结果。
《蛋仔派对》抖音营销。今年春节期间（1月21日-27日），《蛋仔派对》连续登顶iOS免费游戏榜。（来源：抖音）
对于游戏厂商，需要去探索游戏本身的创作空间，扩大创作内容的边界。创作空间大可以理解为产品是否有强大的内容力，是否有足够的内容和元素支持玩家进行二次创作。
通过内容实现用户增长，离不开几个实操步骤。特别对于小公司来说，切勿盲目做内容。
1. 确定目标：STP战略，如回答哪个分层受众的增长。
2. 渠道策略：Mix Marketing，混合营销策略进行选择平台。
3. 渠道创作者策略：选择作者、达人。
4. 创意策略：Creative 选择主体。每个步骤都需要依赖大量的数据积累和数据分析能力才能完成，这里也可以通过第三方数据产品结合个人经验优化操作。
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田超：最近以ChatGPT为代表的AIGC赛道火爆出圈，有投资机构预测游戏将会是AIGC影响最大的领域。你认为AIGC会如何对游戏的生产方式产生变革？游戏内容制作者是否会面临下岗的窘境？你们作为游戏数据科学从业者，是否也会担心被AI取代？
孙子荀：ChatGPT表现出来的生成文本的信息价值、句法体验流畅已经质变地超越过去的生成模型体验，在辅助创作的场景，对当前工具一定会有极大的革新。
AIGC技术在游戏中的应用（来源：网络）
只是ChatGPT背后的大规模训练技术，决定了至少当前无法针对特定的个性化场景进行细粒度的元素定制。当ChatGPT缺少时效性语料、上下文和背景信息，你会发现它往往输出的都是全局正确而非特定背景的内容。
ChatGPT肯定会更好地帮助创编人员，提升创意产出效率，但不是取代，创作一个作品是一个多阶段管线的体系化工作，更何况在视频时代，ChatGPT还是文本，所以大家一段时间内还可以继续上岗，哈哈。（对AIGC感兴趣的朋友还是可以参考我的这篇文章：腾讯用AI自动创作内容，离取代人类还有多远？）。
对于数据科学人员来说，模型算法工作应该还是很稳的，但是报告撰写部分的工作未来确实会有一定影响。其实我了解很多咨询公司已经开始尝试通过类似技术润色报告，数据科学人员反而可以通过类似技术来更好的产出报告。模版化的文案撰写工作确实会被改取代，相信Data2Text技术也会在LLM的技术下变得端到端更快、更全面。
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田超：最后我们来展望一下未来，你认为游戏内容未来的发展方向会是什么？
孙子荀：我从几个方面来说：
一、从满足用户角度--游戏体验的延伸
游戏内容生态，满足了游戏玩家对游戏自身内容的进一步消费的需求，帮助游戏主体黏住用户，扩宽用户时间所有者的护城河。
● 追求更好地进行游戏，通过内容学习攻略教学，更好的服务于游戏内的自我满足。
● 追求更好地了解游戏，通过内容来了解游戏更多的玩法，体验无法在游戏内体验到的乐趣，满足猎奇心里。
● 追求更好地了解游戏，掌握更多游戏的知识，进行社交满足。
二、从满足项目组对用户了解角度--用户反馈收集
游戏内容生态，满足了游戏项目组和玩家之间的链接。
● 通过玩家对游戏内容的消费，了解玩家对游戏本身（玩法、副本）的反馈。
● 通过玩家对游戏内容的消费，了解玩家对游戏的潜在诉求。
三、从满足项目组商业化利益的角度--内容营销
销游戏内容生态，可以帮助游戏在发行时期进行用户获取。
● 通过内容特有的获客广度，充分跨界进行内容的传播。使得内容得到更广泛的用户消费，进而传播游戏。
● 通过内容对游戏内的道具，英雄等介绍。让玩家了解游戏商业化物品，进而产生对物品消费的需求。
四、从游戏项目研发角度--内容生态的反馈游戏
版本的研发，可以从内容生态中构建世界观、获取创意、美术风格参考等，生产出自带流量的游戏产品。
● 通过内容IP构建游戏世界观，包括通过IP的受众分析、用研确定游戏风格内容。
● 通过结合内容的话题热点进行游戏活动版本的开发。
● 通过内容的趋势分析确定游戏的人物和美术风格等等。
* 图片来源：新浪、抖音、艾瑞、网易、微博广告助手、英雄联盟官网
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栏目统筹 | 赵九州
责任编辑 | 黄绮婷 庄雅捷 张洁
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