基础知识 2020.0404

• 品牌广告：Brand awareness
• 直接营销：DM，Direct Marketing ，eg 写字楼下发快餐传单
• 展示广告：display advertising，eg 横幅广告
• 合约广告：agreement-based ad
• 定向广告：targeted ad
• GD：Guaranteed Delivery，担保式投送
• 竞价广告：auction based ad
• 上下文广告：contextual ad
• GSP：Generalized Second Price，广义第二高价
• ADN：AD Network，广告网络

ADN 批量运营中小媒体的广告位，通过上下文标签售卖给需求方。ADN的结算按CPC付费。这种产品的千次展示收益（Revenue per Mille，RPM）一般来说达不到合约广告的水平，但它使大量媒体的剩余流量（即没有能力通过合约售卖的流量）有了可行的变现手段，这些媒体可以直接把自己的库存委托给ADN，借助ADN让自己的流量变现

• TD：Trading Desk，交易终端，面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告
• ADX：AD exchange

如果把ADN的交易方式想象成场外交易市场，那么ADX就可以类比成股票交易所

对于效果广告，CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受；对于品牌广告，由于效果和目的有时不便于直接衡量，可以考虑按照CPM的方式计费；而CPS/CPA/ROI的计费方式，只在一些特定环境下才比较合理。oCPM是数据能力较强的广告平台向CPA方式的一种巧妙过渡

• 流量预测：traffic forecasting
• 流量塑形：traffic shaping
• NGD：Non-Guaranteed Delivery，非担保式投送
• NFP：North Foot Print，北区广告平均条数（ASN：Average Show Number）

确定一条广告能否进入北区（pc 搜索广告）需要考虑两个关键因素：（1）该广告相关性是否足够（2）该广告的RPM是否足够
前者是为了确保用户体验，后者是为了高效的利用展示位置。另外，北区一般还会设定一个广告条数的上限。根据整体NFP的约束和收入目标，可以比较容易的通过数据模拟的方法确定相关性和RPM的最优阈值

• MRP：Market Reserve Price，市场保留价。为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格。

无论是调整市场整体的MRP，还是在不同流量划分上动态设置MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。实际上，出于质量度的考虑，动态底价可以同时与（a、u、c）这三个参数都有关系，做到完全动态。

• GDN：google display network

GDN的下游包括ADX和一些TD，平台会将竞价比较低的流量导给ADX进行实时竞价，使得一些长尾流量可能会以比较高的价格卖出，而TD则会从多个ADX中买量并优化ROI

---

• 程序化相关交易方式
  • 程序化直投：programmatic direct，库存预留，定价，一对一
  • 优选：preferred deals，库存非预留，定价，一对一
  • 私有市场：private marketplace，库存非预留，竞价，一对少量
  • RTB：库存非预留，竞价，一对多个