爆品战略布局法：获取产品成熟期最后一波红利

爆品战略布局法：获取产品成熟期最后一波红利

一、行业成熟期的宏观表现和微观机会

1、当一个行业进入成熟期，即进入存量市场。其具体的宏观表现有：

1）行业进入存量市场，整体规模提升缓慢；

2）销量增长空间很小；

3）行业利润不断下滑；

4）竞争进入挤压式竞争，部分企业被迫退出行业；

5）头部企业以整体规模优势获取高额利润；

6）部分创新性公司或是切割一部分市场，或是吹响新未来的号角；

以陶瓷行业为例，2014年至今，行业进入成熟期。2014年瓷砖产量首次突破100亿平，2014~2016年产量基本持平，瓷砖消费量与地产销售端、竣工端有密切的关系，我们认为在地产销售每年突破16亿平方米的高基数下，瓷砖市场也步入成熟期。

龙头企业经过过去10年的高速发展、行业2次洗牌以及过去几年的白热化竞争后优势逐渐巩固，已经形成了明显的梯队和层次。某些单一品牌如简一等发展势头迅速，占领了部分高端市场，成为行业重要力量；

2、从中长期看，行业的成熟与迭代表现为新旧主导产业（产品）的交替。当下在陶瓷行业表现为常规瓷砖与超大、超长、超厚、超功能等为代表的新品类的迭代。

3、从微观产品层面来看，行业成熟期就是新旧产品交替期。

具体表现为常规产品销售额减少，行业利润下滑，而很多新的品类往往能超出普通利润的数倍。

以瓷砖行业为例，普通800X800的瓷砖行业利润基本透明，但是超大超长（如岩板）、超厚（台面用岩板）、超功能（抗菌等功能瓷砖）等为代表的新品类销售量在持续增加，销售利润客观。

4、行业成熟期的微观机会

行业成熟期的微观机会实际上有两种：

1）将成熟的产品做到极致，做爆品，获取行业最后一波红利；

2）做新品，紧跟下一波发展红利。

二、爆品的本质是：优价与高质并存、品牌与身份齐观

1、爆品满足的是基础型消费

当一个行业进入成熟期，人们普遍竞争的策略是求新求异，求多求变。但却往往忽视了人们对于某一品类的基本诉求是什么？

比如，瓷砖一定要铺贴大板吗？其实不然，比如农村市场、城市出租屋等存在大量对普通瓷砖的基础诉求。

这个全体不仅有，而且数量很大。

2、爆品的通行证：优价=高质、品牌=身份

他们对基础型消费的需求点排序往往是这样的：

1）价格是否合适？

2）质量是否过关？（其实只要满足基本质量要求即可）

3）品牌是否大牌？（有面子）

4）与自我身份设定是否相符？

3、爆品打造的具体思路

1）价格最优。

确定具体的价格区间是打造爆品的一个关键点。每个细分市场中爆品的价格区就是客户愿意支付的最低价格范畴。再低了就会担心质量。

在满足购物动机上，爆品重点突出的是"价格"动机，价格是爆品用户最大痛点。拼多多深谙此道。因此，拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机"价"来进行了多样化的频道设计，比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

瓷砖行业比如在乡镇市场，一个爆品的理想价格区间在30-40元/片，在经济不好的特殊地区，这个价格也许在20元/片。

如何定价呢？

最佳的定价方式应该是追求能推动最大销量的最高价格。

2）质量：满足最基本诉求

质量是一个相对因素。

花20块钱买一瓶白酒，只要不上头就满足了。

花10块钱在网上砍的抽纸，没人要求当日送达。

30-40元一片的瓷砖，只要耐刮耐磨，花纹一般就可以了，没人再要求是否抗菌。

在满足购物动机上，爆品在"质量"动机上并非越多越好。爆品中的产品质量应该力求满足人们对某一具体品类的最低诉求，拿掉所有不必要的功能，降本增速提效。

3）品牌：质量的保证

对于质量，能给消费者带来最直观印象的是什么，是品牌，因为你告诉他人一个没名气的牌子质量如何好，消费者心中无法去判断，而品牌天然具有质量背书。

所以，我们可以看到以性价比起家的拼多多，不论是在断码清仓，还是品牌特卖甚至百亿补贴，拼多多都是去凸显品牌商品，赢得用户对平台商品质量的信任。

4）身份

爆品并非最低价。而是自己身份所认可的最低价格。

所以，针对不同地域，不同人群，存在不同的爆品价格带。

比如，对于普通大众，白酒的爆品价格带在20元以下，而酱香型白酒的爆品价格带在200-300元，再低了人们就会怀疑这个酒是否是酱香酒了。

三、经典案例

1、拼多多

拼多多的成功有很多解释版本。但是拼多多其实是爆品的集合，这一点毋庸置疑。其产品遵循的原则就是：优价与高质并存、品牌与身份齐观。

从某种程度来说，拼多多是大众消费品最后一波红利的终结者。

2、立邦

立邦有一个产品品牌，新时时丽，其打法就是爆品策略，其价格做到行业最低，渠道中允许随便串货。主要目的就是用低价格，大品牌优势碾压行业内一批小企业。

从竞争角度来说，立邦就是通过新时时丽做行业最后一波红利的终结者。”扫光、杀光、抢光“行业中小企业的市场份额。。。