“库里肖夫效应”最早是指苏联导演库里肖夫发现一种电影现象。当时,他为苏联著名演员莫兹尤辛拍摄了一组静止的、没有任何表情的特写镜头,然后,把这些完全相同的特写与其他影片的小片断连接成三种组合：
第一个组合是莫兹尤辛的特写后面紧接着一张桌子上摆了一盘汤的镜头。第二个组合是莫兹尤辛的镜头后面紧接着一个躺在棺材里的女尸镜头。第三个组合是这个特写后面紧接着一个小女孩在玩一个滑稽的玩具狗熊的镜头。
当库里肖夫把这三种不同的组合放映给一些不知道其中秘密的观众看的时候,效果是非常惊人的:观众对艺术家的表演大为赞赏。
他们指出:莫兹尤辛看着那盘汤时,陷入了沉思;莫兹尤辛看着女尸时,表情又是如此悲伤;而观察女孩玩耍时,莫兹尤辛更是将轻松、愉快的表情表现得十分自然一然而,事实上,拍摄时的莫兹尤辛始终毫无表情。
之所以会产生“库里肖夫效应”,是因为观影者将自己的经验投射到了眼前的镜头中,从而产生了联想。在我们过去的观影或者曰常生活经历中,一般而言,看到尸体就会让人联想到悲伤,而看到玩要的小孩会让人联想到愉快——换句话说,观影者所看到的,其实只是自己的联想的心理投射而已。
库里肖夫效应”对于蒙太奇这种电影艺术的运用有着很大的指导意义,在现实生活中也同样发挥着重要作用,尤其是各大品牌对于商标名称和商标图案的选择,无不是对“库里肖夫效应”的灵活运用。
诞生于1886年的Coca-Cola饮料一经问世,便大受欢迎。20世纪20年代初,这个国际品牌首次进入中国市场,几年下来却发现和其他国家市场的火爆相比,中国市场对可口可乐的反响简直可以用惨淡来形容,几乎是无人问津。
这是什么原因呢?Coca-Cola公司总部派出市场人员在调研后发现,问题出在中文译名上——当时正值民国时期,翻译者的文笔十分古奥,并未关注译名是否通俗上口,居然将Coa-Cola翻译成了“蝌蝌啃蜡”。
螂蝌啃蜡——这只是一个毫无意义的音译,却产生了严重的库里肖夫效应:中国受众面对这个名字,首先想到的就是难喝,甚至恶心,因为中国有个成语叫“味同嚼蜡”。而且,在中文中,“蝌蝌啃蜡——这个字只对应词语“蝌蚪”,就是那些黑乎乎、黏糊糊的青蛙幼体。这就导致了中国受众直接将“蝌蚪”和“嚼蜡”的心理投射到了Coa-Cola身上,即使明白这只是毫无意义的音译,但依然忍不住排斥与厌恶心理。
直到20世纪80年代,Coca-Cola品牌再次进入中国市场,这一次,它选择了一个全新的译名——可口可乐。从此,可口可乐引爆了中国饮料市场。
同一种饮料,同一个名字,只因翻译的用字不一样,就让消费者产生了不同的情绪反应,这无疑是“库里肖夫效应”的生动诠释。
这个案例对于各大跨国公司的本土化战略有着深远的指导意义。直到今天,在美国许多商学院的本土化战略教材中依然会提到它。
无论是商标的设计还是商品名的选用,除了需便于识别之外,一个重要的指标就是必须在各个文化圈中都能引起美好的联想的“库里肖夫效应”。从消费角度来看,商品名称、商标等商品标识不只是一种代称那么简单,很多时候都能带来各种情绪投射反应,从而影响购买者的心理。
理性人假设”是经济学的一个重要的假设前提,但在心理学上,人们从来都不是纯理性的,大量的情感因素影响着人们认知世界的结果。很多时候,人们看到的世界,其实只是自己内心世界的一个投影而已。