《超级符号理论与实务》序：极简超级符号学术史。2022-03-09

超级符号是华与华公司在二十年营销传播实践中创立的一套理论和方法体系，2020年11月，华与华与浙江传媒学院联合成立超级符号研究所，编写这本《超级符号理论与实务》教材，就是研究所的第一个学术课题，也是超级符号理论的最新发展成果和全新起点。

理论来源于实践，在超级符号理论发展过程中，最早提出的是“播传”和“品牌寄生”，在2002年注册广州华与华的时候，我们就曾考虑把公司命名为“播传广告”，因为“发动消费者替我们传播”，看重传达率，而不是到达率，是当时我们最重要的传播思想，这一点在田七牙膏“拍照不喊茄子，喊田七”的电视广告创意中得到最突出的表现。

也是在拍照喊田七这个案例，我们总结出“品牌寄生”的理论，寻找“寄主”，将品牌寄生于消费者的生活场景，华楠说：“人们合影的时候会喊‘茄子’，这就是一个生活场景，一个寄主，我们就把田七品牌寄生在这个寄主，这个生活场景上面，当这个场景发生，我们的品牌就自动播传。”

在品牌寄生之前，我已经对品牌文化非常敏感，这要追溯到华与华成立之前，1998年，我的职业生涯第一个案例——喜悦洋参，当时我们用一个印第安酋长的形象，统合了包装设计和整个传播系统，由此我得到一个“品牌文化”的体会——就是占人类文化的便宜！文化是人类历史形成的一切物质财富和精神财富的总和，我们可以将我们的品牌嫁接人类的文化财富，比如喜悦洋参以“100%纯正美国西洋参”为定位，嫁接印第安酋长形象，就获得了整个印第安文化和符号系统。

品牌寄生和品牌文化的结合，最终发展成华与华方法的文化母体四部曲理论——寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。

2004年，我做了一个名为《七剑》的PPT，讲华与华的七条主要方法，其中有符号力量和词语魔方两条。PPT中说：

“符号和词汇是人们认知和交流的基本中介单位，消费者是靠一些记忆碎片来积累组合对品牌的印象。我们追求将最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，就可以得到最高的传播效率。符号是营销传播中的最小记忆单位，符号是最低衰减性的信息包，符号是我们插在战略领地上的国旗，用最简单的符号达到最复杂的目的。

“罗伯斯比尔说他发现他的工作，是‘用词语统治世界’，我们也追求用词语来影响他人，我们需要组合一个简单直观的词组，来代表和传播我们所需要的一切。这就是‘词语魔方’。

华楠后来把“价值符号”改为“超级符号”，词语魔方则发展成现在的运用“母体词组”来编织。事实上我很喜欢“魔方”的概念，我们的工作，就是转动“符号魔方”和“词语魔方”。

2008年，“超级符号就是超级创意”作为华与华公司的广告口号，开始在航机杂志上发布，2013年，我们出版了华与华第一书，书名就叫《超级符号就是超级创意》，在这本书里，正式定义了超级符号：

“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听他的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的‘原力’，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。”

《超级符号就是超级创意》这本书，并不是一本超级符号的专著，还容纳了华与华在经营哲学、企业战略、企业管理、产品开发、营销传播等多方面的内容，可以说，是一本“华与华方法纲要”，所以，我给自己一直有一个任务，就是把该书分拆形成各方面的专业著作。2019年，我们出版了《超级符号原理》，总结了“文化母体、超级符号、购买理由、货架思维”的思想框架，和“寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体”的创作流程。2020年，又出版《华与华方法》，总结了企业三大定律：交易成本定律、社会职能定律、创新利润定律；品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理；传播三大原理：刺激反射原理、播传原理、信号能量原理。

但是，这些书只是提出我们的思想，我还希望把它形成可以在学校教学的教材。我也深知，在社会科学领域，没有什么新知，我们所勘探到的地方，大多已经有前人耕耘过。我们只是以自己的知行合一，将之重新组合而已，或许有所发明，但也都是推陈出新。所以，我们需要结合高校的学术力量，发掘在这一领域的“人类总智慧”，梳理学术脉络，完备学术体系，这就是本书的任务。

浙江传媒学院的徐卫华、刘佳佳、焦玥、宋哲、方腾、陈瑜嘉等六位老师组成了本书编写组，在一年多的时间里，老师们奋力笔耕，我们也定期举行学术会议，反复研讨，终于如期完成了本书。整个过程，对我而言，是一个重新学习的过程，而教材最终的呈现，更让我喜出望外！既为自己感到自豪，也对老师们的学术水平感到由衷的敬佩！

浙江传媒学院文化创意与管理学院林利宏书记、张雷院长、赵礼寿副院长、龚立群副院长对华与华-浙传超级符号研究所的成立和本书的编写给予了巨大的支持，华与华商学的颜艳、夏晓燕、胡文俊等同事也全程参与并对本书的最终完成做出了贡献，在此一并致以崇高的谢意！

华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长

华与华-浙传超级符号研究所名誉主任

2022年3月9日