浅谈如何给网红直播带货降降“虚火”
随着互联网的快速发展，直播带货已成为当下购物的热门方式，越来越多的商家选择网络红人或流量明星，在直播间进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售等，直播带货在给消费者带来优惠与便利、给商家带来商机和盈利、方便农产品及商品流通的同时，其行业良莠不齐、缺乏有效监管等多种乱象也引起不少消费者吐槽。那么，作为地方政府职能部门的市场监管部门，如何立足职能作为，为如今如火如荼的网红直播带货降降“虚火”？笔者作为一名长期从事基层市场监管工作的执法人员，想结合平日学习市场监管法规的点滴心得，谈点粗浅看法，不妥之处，请批评指正。
一、网络直播水太深，网红带货频“翻车”。
所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式。直播带货从多个方面来讲都有很多好处，对于商家而言多了一个销售的渠道，对于消费者来讲就是能够更直观地了解商品，那么对于很多带货主播，最直观的就是收入成倍数增加，尤其是头部网红主播。2020年，因疫情等原因，直播带货迅猛发力。以2020上半年数据为例，电商直播超1000万场，活跃带货主播超40万人，观看人次超500亿，全年市场规模预计达到9610亿元，主播带货水深火热。而网红带货“翻车”现象一再出现，未尝不是网红带货这个行业无序化生长的现实注脚。
2020年，辛巴团队中的带货主播“时大漂亮”因在直播间售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝”被质疑为“糖水”。2020年11月27日，主播辛巴通过社交平台发布一篇声明，表示经检测，直播间销售的燕窝确实存在夸大宣传——燕窝成分不足每碗2克，对此其表示道歉，并向购买燕窝的消费者承诺“退一赔三”，共赔付6198万元，经广州市场监管部门介入立案调查，依法对相关涉案公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。茗挚燕窝品牌方作为销售主体，存在引人误解的商业宣传行为，市场监管部门对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。
2020年6月10日，网红主播李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，原因为发布虚假广告。行政处罚决定书显示，举报人在由该公司开设的天猫网店(李佳琦专属店)购买了菲诗蔻洗发水，该店家在网上虚假宣传该洗发水有防脱发功能，但该公司无法提供相关依据，涉嫌虚假宣传被依法处罚。
2020年11月11日晚，因为脱口秀爆红的李雪琴被指亲历直播带货造假，李雪琴与杨天真的直播活动，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。
网红二驴和老婆平荣在KS驴嫂平荣直播间售卖山寨手机，声称原价4999元，现在直降2000，只卖2999，但是为了回馈粉丝，直接降低到899一台。经过查询测试，这款手机为山寨机，背面4颗摄像头只有1颗能用。该品牌方不仅表示自己公司从未生产过在驴嫂直播间售卖的这款型号的手机，而且他们也并没有和驴嫂有过任何的直接合作关系。最终，KS官方公布对网红“二驴”夫妇售假的处置结果，平台决定对购买到假手机消费者，在退款不退货的前提下，共给予九倍的补偿，1/3来自KS电商官方的所谓“宠爱”补偿，1/3来自网红主播“驴嫂平荣”对消费者的补偿，1/3由商家和品牌方自行承担。
2019年9月，网红李佳琦在一场直播中，指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说，“是最好的，23年老品牌。”“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”然而，网友在某平台的天海藏旗舰店找到了李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”，该款商品名称却为“阳澄状元蟹”。后来，李佳琦工作室通过微博发布致歉声明称：解读商家信息时出现偏差，对消费者产生误导，将协同商家负责到底。
这样的事例比比皆是，每天都在发生着，而且没有停止的势头，着实令人担忧。
二、把脉问诊查“病灶”，网红直播“虚火”旺。
一是直播商品质量堪忧。由于网红直播间粉丝多、货物销量大、价格相对低廉等因素，网红直播带货成了假冒伪劣商品重灾区，以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、质次价高、傍名牌、商标侵权、过期、霉变、“三无”、假冒伪劣等线下违法经营行为，在网红直播间发挥得淋漓尽致，一些网红乐意搞活动卖货，打pk点关注充人气，为一己私利，对粉丝“割韭菜”毫不心疼，赚得盆满钵满，一些大网红一场直播带货少则赚几百万，多则数千万，然而，实则直播间“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等成网红直播间最为突出问题。
二是虚假宣传成直播带货特有标签。网红直播带货最常说的几句话就是：直播间的货全网价格最低、质量最好、服务最优；进我直播间的前100名每人送电动汽车一辆；本场活动，官方千亿补贴，全场都是福利，全场一元秒杀；给我点关注的每人送一台苹果手机，再送2000元的话费；某月某日我举办活动，关注我的现场九块九送大米一袋，或玛瑙手串一个，没有空奖；某月某日某点我直播，开场就送九块九钻石项链一条，我送十万个，人人都能抢到；别人直播间卖880元的化妆品，我直播间只卖39.8元，而且对雀斑、青春痘等都有很好的疗效；某宝、某东网店上卖的同款洗面奶价格为660元，我直播间只卖18.8元，而且是拍一发三，一瓶洗面奶、一瓶护肤霜、一瓶洗发露，林林总总，不一而足，归纳一点，都是为了推销直播商品而虚假宣传，或使用绝对语言，或夸大商品疗效，或借机恶意贬低竞争对手搞价格欺诈，或无中生有虚构歪曲事实真相实则承诺内容虚假，或编造虚假流量数据吸粉误导，整个直播间充斥虚假夸大或者引人误解的宣传，欺骗误导消费者，让大多粉丝纷纷网上支付购买，实则上当受骗，悔之晚矣，又无可奈何。
三是网购陷阱看上去很美。随着直播带货不断火爆，网红售假案件也层出不穷，一些社交平台网红利用微商、直播、虚假宣传等方式，以假充真，有的还在网上打着知名品牌商品低价促销的幌子吸引消费者眼球，再搭配“清库存”“年货节大奉送”“为粉丝谋福利”“千万优品回馈老铁粉丝”等营销话术引诱消费者下单购买；还有的以“秒杀”“限量”等名目从事推销假冒伪劣商品的勾当，为人不齿。在巨额利益驱使下，网红争相成为“网坑”，既坑害了粉丝消费者，更把自己带入违法犯罪的深渊，乐此不疲，且不自知。而一些直播网红在直播间大多亲昵地称粉丝为“老铁”、“家人”，喊粉丝为“叔叔大娘兄弟姊妹”等，其在直播间卖货也多大呼“老铁们，一元钱，你买不了吃亏，买不了上当，真正的物超所值，真正送给老铁们的福利！”“家人们，体现咱家凝聚力的时候到了，让那些瞧不起咱家的人看看咱家人的凝聚力，让全场爆单打那些人的脸。”“叔叔阿姨兄弟姊妹们，买一单自己留着用，再买几单送给亲朋好友，这是真正的福利，过了今天，明天不会再有。”“这是正能量的直播间，所卖货物全是真品，假一赔万。”等煽动人的语言，极尽之能鼓动粉丝消费，让一些脑残粉盲目跟风，冲动消费，从而掉入网红和商家设计的美丽陷阱，不计后果地消费。
四是上当容易维权难。一些网红直播间大多存在无人售后或售后不力等问题，网购商品质量一旦出现问题，便无人理你，网红让你找售后，售后把你电话拉黑，手指轻松一点网购支付，伪劣商品让你自吞苦果。而一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，即便投诉市场监管部门，因调查处理难以取证，导致消费者维权难的段子频见网端，且多有发生。
五是平台监管缺失助“虚火”。各类鱼龙混杂的产品，都有可能通过网红主播“吐血推荐”到公众面前，电商平台也难辞其咎。或许，要求平台在前端对所有网红推荐产品质量加以“过滤”，甚至完全杜绝网红在直播过程中的临场“失误”，确实有点困难。正是由于缺乏相关审核，网络直播给一些不良商家提供了可乘之机，对消费者的权益造成了一定的损害。但是，“翻车”后的处置，平台应该体现自己的责任。网红带货能力越强，对平台的售后服务、消费者反馈等处理效率也要求越高。
六是市场监管缺位。在网红直播过程中，网红直播带货出现虚假宣传、数据造假、质次价高、维权困难等问题。虽然《广告法》《反不正当竞争法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。如李佳琦的直播“翻车”、雪梨的直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。更有甚至，有些地方基层市场监管部门尚无开展网红直播带货市场监管业务，辖区网红直播带货监管是一片空白，县局领导没部署、中层干部没考虑、一般干部没想着去监管，这方面的知识很少涉猎，囿于传统的监管理念、方式和范畴，个别地方基层执法人员监管意识严重滞后，致使网红直播带货监管失位、缺位、错位，让网红直播间成假冒伪劣商品重灾区、虚假宣传的猖獗地、污言秽语的垃圾场，污染了网络交易市场，扭曲了千万网友心灵，让维护公序良俗、传播社会正能量成为一句空谈。
三、对症下药除病根，给网红直播将“虚火”。
一是强化宣传培训强基固本。《网络交易监督管理办法》实施后，该《办法》对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定。网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。基层市场监管部门要采取多种形式，做好宣传工作，达到家喻户晓，人人皆知。要加强学习培训，采取办培训班、以会代训等形式，提高基层执法人员业务素质，不断提升基层执法人员“以网管网”和“依法管网”的技能水平和业务素养。
二是加强网红直播带货监管。依法加强网红直播带货监管，探索利用大数据、云计算等现代信息技术推动监管方式创新，聚焦重点领域、重点商品，对主体资格、亮照亮标、交易规则、商品信息、商标使用、消费者权益保护等方面的合法性开展网上监测，提升执法的有效性和精准度。加强对第三方平台授权运营商、自行网站业主的走访、座谈和约谈力度，并通过发布消费警示和违法典型案例，引导网络平台经营者合法运营网络。加大对网红直播虚假宣传、制假售假、数据造假等侵害消费者权益等行为的查处力度，严格追究直播平台、网红的法律责任，倒逼其加强自律，为网红带货注入更多法治基因。网红直播带货也属于一种广告行为，应该受到《广告法》的规范与约束。市场监管部门要建立网红直播前广告审核机制，避免虚假宣传，从确定带货项目伊始，就应该查验广告主各类证照、资质，确保广告品牌或服务合法合规。直播平台应依据《广告法》及相关法律法规对直播带货脚本进行播前内容审核，给主播画出“红杠杠”，确保他们的推荐和话术不突破法律底线，不为推销商品而恶意虚假宣传。同时，对通过网红带货形式销售的商品进行溯源登记，做到有据可查，保障消费安全，保持高压态势，引导网红直播发布真实、合法、文明广告，确保网红直播商品童叟无欺，质优价廉，抢到就是赚到，售后服务良好。
三是规范直播平台责无旁贷。要督促平台建立网红带货资格审查机制，确保违法违规行为可自查、可溯源、可反馈，压缩违法违规行为的滋生空间。要督促网红提高专业水平，积累相应的专业知识，引导其花费更多时间用于挑选商品、试用商品等，确保消费者有更好的购物体验。平台经营者应采取技术措施保障直播内容合法安全，做好知识产权保护。《网络交易监督管理办法》明确规定，网络直播带货必须提供回看功能，网店不得通过删除差评、好评前置等方式欺骗误导消费者，净化网购市场环境。
四是加快推进信用评价体系建设。要完善网红带货诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查和处罚信息等记入评价系统，把违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，利用失信惩戒手段规范网红带货行为。网红经济的本质是口碑经济、诚信经济，信用是其发展壮大的基石。一些网红及其身后的团队也应更加爱惜自己的羽毛，要认识到，为假冒劣质商品代言，做一锤子买卖生意，迟早要“翻车”。只有加强自身素养，深入研究产品，坚守诚信和商业道德底线，合法经营，网红经济才能获得长远发展。
五是依法维护消费者合法权益。要抓住网络促销重要时间节点，及时发布网络消费警示，引导消费者理性消费，避免掉入冲动消费的陷阱。要围绕网红带货的消费投诉情况进行数据分析研究，形成有深度、有指导作用的消费投诉情况分析报告，及时向社会公布，优化消费环境。要督促直播平台落实《消费者权益保护法》等相关规定，建立交易过程信息留痕和事后倒查机制，积极协助消费者维权。同时，网络直播负责方除了必须高度重视商品质量外，还必须做好售后服务，制定直播带货详细的责任制度和售后保障流程，走标准化、规范化、制度化之路，确保售后问题“件件有落实，事事有回应”。同时提醒，如果遇到商家阻碍退换货，消费者要及时保留相关消费证据，向当地市场监管部门和相关平台投诉，保护好自身合法权益。
六是建立协作共治机制。网红直播带货涉及多方利益主体，解决发展中遇到的问题需要多方协同，建立共治机制。加强各业务条线的协作，将网上监测、网上检查、投诉举报中发现的网红直播带货电子商务经营违法线索，及时移交相关执法机构调查取证，依法公示行政处罚信息，加大失信惩戒力度。通过建立区域性网络监管执法协作机制，打通网红直播带货监管执法堵点，提高案件查办的效率与质量。加强政企合作，保障直播平台履行直播主体信息、违法交易数据报送等协助监管义务，提升市场监管部门监管执法效能。
七是加强行业自律。电商平台经营者应建立健全平台规则，加强主播准入审核，制定主播带货行为规范；商家应严格履行产品质量责任，强化服务规范，提高商品质量和服务水平；主播则应全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，充分履行服务协议，直播内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。主播、平台及商家应认真遵守《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等相关法律规定，履行相应义务，承担相应责任，自觉接受监督，主动配合有关监管执法活动，诚实守信，遵纪守法，加强自律，自觉树立良好经营价值观，维护公平竞争的市场秩序。
潮平两岸阔，风正一帆悬。网红直播带货火热背后，对网红带货频“翻车”的现象也要冷静地思考，市场监管、广电等有关部门及网络直播平台，对于乱象丛生的网红直播带货应加大监管力度，不能任其野蛮生长，也不能等“翻车”出事了，才维权、处罚、“封杀”。因此，给网红直播带货降降“虚火”工作，正当其实，很有必要，且大有可为。