奶茶界“拼多多”秒杀喜茶，一年卖出65亿，背后路子到底有多野？

做一个茶饮连锁品牌究竟有多难？

鹿角巷还未走出台湾，山寨鹿角巷就已经开遍大江南北，因占卜创意走红抖音的答案茶，却深陷“真假答案茶”风波，最终疲于应付山寨版而难以为继。

在昂贵且精致的喜茶、奈雪的茶之外，蜜雪冰城闯出了一条属于自己的路。

这家总部位于郑州的茶饮品牌，十几年前抓住消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求，推出10元下的超低爆款，以加盟模式快速扩张。

如今，蜜雪冰城门店数达一万家，二三线及下沉城市门店占比超80%，2019年门店销售额65亿，比喜茶还高。

一、1元爆品冰淇淋，“消费升级“引客流

目前市场上的奶茶品牌大致分为三类：以喜茶、奈雪为代表，单杯定价25元以上的新式茶饮品牌；以CoCo、古茗为代表的定价10-20元的品牌，以蜜雪为代表的定价10元以下的品牌。

消费者对18元和15元的定价感知可能不强，但蜜雪的单杯定价在8元左右，还有3元的甜筒和4元的柠檬水，一下子吸引了诸多顾客。

蜜雪第一家门店创立于1997年，创始人张红超受一款售价20元的火炬冰淇淋的启发，研发出一元冰淇淋。

这款冰淇淋一推出，店门口就被挤爆了。

2007年左右蜜雪开放加盟，2012年左右推出了第二款爆品——柠檬水，最初售价3元（现售4元），销量仅次于冰淇淋。在这两款爆品支撑下，蜜雪开店速度惊人，经营规模迅速扩大。

蜜雪与大多数品牌一样，会定期对品牌、店面进行升级。被大家所熟知的玫红色招牌和“雪王”LOGD就是最新的方案。

二、门店模型拆解：开出万家店的诀窍是什么？

要成为千店甚至万店品牌，除了产品和影响力，加盟商的运营管理也至关重要。

蜜雪加盟费占收入的比重不高，而材料费即供应链端收入逐渐占据最大份额。而供应端优势主要取决于规模。品牌终端门店越多，在上游供应链端的议价能力就越强。蜜雪的某产品原料就比非规模化品牌拿货价格低20%。

比会省钱更重要的是能赚钱。蜜雪平均单店年收入100万，即单店平效做到4万/年。

这样的平效是怎样做到的？

除了极具性价比的产品和强大的品牌影响力，蜜雪在门店运营上也费了很多心思。比如菜单上的产品分类清晰、主次分明；推出新品时，会充分利用门店空间进行营销，门店里里外外都摆满宣传物料来吸引消费者。

除了爆品策略引流，蜜雪也有独特的营销方式。动员员工下载抖音，培训后拍摄短视频进行宣传，同时推出冰淇淋音乐节。这些营销方式直接带动了门店的业绩增长。

最后是与加盟商的利益分配机制。蜜雪除了一次性收取加盟费之外，此后不再参与分成，为加盟商提供了更大的盈利空间。

比起发展中高端品牌补足产品线，蜜雪选择了线下咖啡生意，定位咖啡品牌，本质上仍做奶茶的逻辑：用“甜的+有料+现制”满足大众消费者最基本的功能性需求。

除了做复牌，蜜雪目前已在东南亚地区签约入驻了6个国家，全球征程刚刚开始。

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