双十一报告（B站平台）｜品牌、UP主内容营销如何实现共赢？

导语

B站已然成为品牌影响新一代消费者的重要领域，正因为如此，越来越多的品牌注意到B站这个内容社区，希望通过内容营销对话B站用户。

飞瓜数据（B站版）独家推出《2021年双十一报告（B站平台）》，从B站全行业大盘、双十一用户画像、品牌洞察和品牌营销案例，分析B站双十一多维度数据，为品牌和内容创作者前瞻B站营销的发展趋势与机遇提供客观的数据支持。

不容错过的B站

“逛B站”已经成为当下众多年轻人必不可少的一项娱乐方式。11月17日，B站公布了2021年第三季度财报，用户方面财报显示B站目前拥有2.67亿的月活用户，日均使用时长创下历史新高。用户日均视频播放量超过20亿，月均互动量同比上个季度增长86%达102亿。

UP主方面月均投稿量突破1000万同比增长80%，UP主作为B站内容输出的主要群体，投稿量的不断突破也是B站获得用户增长的重要因素。

▲数据来源- B站官方第三季度财报

据飞瓜数据（B站版）统计双十一期间B站男性活跃度略高于女性，年龄0-17和18-24的用户占比超过80%，也是B站最主要的用户群体，多为学生党以及初入社会的用户，是目前备受市场关注的新一代消费人群。

双十一品牌关联UP主中初级UP主、腰部UP主分别占比35%、28%。初、腰部UP主在B站活跃度较高且圈层渗透力强，并且品牌关联UP主中有60%的UP主拥有知名UP主认证，此类高圈层影响力的初、腰部UP主是品牌营销投放最主要的群体。

品牌如何有效触达消费者？

2021年双十一已正式落下帷幕，飞瓜数据（B站版）报告显示，B站双十一期间全行业商业视频数超过11w，其中手机数码行业的商业视频数占26%成为全站TOP1，此外汽车生活、服饰穿搭行业也位于各行业前列。

B站区别于小红书、抖音、快手等平台，在内容制作上周期较长，品牌侧重在9月进行内容铺设，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户的消费决策，沉淀品牌形象。

据工信部官方数据显示，我国手机覆盖率高达113.9%，手机数码产品已经是大众最为重要的贴身智能设备，这也促使着手机数码行业下的品牌不断推陈出新。

查看手机数码行业B站推广流量大盘可以看出品牌在9月初始进行了大量的内容铺设，9月日均视频数达1010支，直至11月11日当天视频播放总量超过21亿，互动总量1亿9973万。

其中小米在此次双十一全渠道累积支付金额突破193亿，11.1-11.11期间新增购买用户597万；仅小米手机销量同比2020年增长3.6倍，包揽全平台手机销量全第一。

全网战绩出色的小米在B站的推广视频也值得参考。

01 痛点清晰，强化种草

B站UP主“森树Tree”，初入B站她还是一位宠物UP主，直到2020年开始发布数码产品相关作品，可爱的说话语调，频频爆梗技能加持让她在科技区也小有名气。

双十一前小米选择与UP主合作推广红米手机，为了凸显红米手机简单易上手、对中老年群体友好的产品优势，UP主录制了一期以姥姥为测评主体的视频，代替了以往UP主本人测评产品的形式。

聚合UP主近半年内的作品流量可以看到以往的测评形式的作品平均流量仅6.6w，而这支以姥姥作为消费者代表去测评产品的作品突破了百万播放量。

▲数据来源- 飞瓜数据B站版

过程中根据姥姥使用需求调适手机设置，从数据传输快、功能调适简单易懂等凸显产品优势，为了强化种草，后续附上姥姥使用一段时间后对手机续航等情况进行补充，抓住了中老年群体普遍存在使用数码产品难适应、难理解的核心痛点，更容易触达有意向给长辈更换手机的消费群体。

视频投币量比平均水平高出569.31%，视频播放量达230.6w，互动总量超过25w，为UP主和品牌都带来了高曝光度，同时也为产品在双十一前积累声量。

从产品信息、卖点出发触达消费者痛点，痛点清晰有利于强化种草效果，加深用户对品牌、产品的印象。

02 实际场景，零距体验

Z世代正在逐渐成为汽车消费的主力军。

B站官方统计显示有67%的Z世代表示一工作就买车；84%的Z世代打算在高中、大学准备驾考，作为互联网原住民的Z世代认为KOL影响着他们的汽车观，越来越多汽车品牌嗅到了这一行业趋势纷纷入局B站。

从飞瓜数据（B站版）种草榜可以看到不论是互动量还是视频数，汽车品牌正逐渐崭露头角。

仅双十一期间汽车行业在B站的视频播放量就突破了18亿，商业视频数达3.8w。

传统汽车品牌五菱入局B站以来不论是在舞蹈区跨圈投放，还是与B站官方联名等动作都让五菱逐渐摆脱以往的标签，在B站用户心中树立品牌新姿态。

▲图片来源- B站官方

这次双十一五菱与UP主“大漠叔叔”联动，组织了一次海南岛旅行计划。大漠叔叔是一位海南的网红警察，发布一些防骗、科普类视频之余也会以Volg形式发布海南岛美食生活类视频。海南已经成为大漠叔叔的标签之一，从UP主舆情分析中可以看到，粉丝除了对UP主的讨论外，有关于海南的评论位居TOP3。

在这样身份以及内容的反差下也让大漠叔叔在B站拥有超过400w的粉丝，具备一定的视频曝光度和圈层影响力。

▲数据来源- 飞瓜数据B站版

此次合作UP主延续了“海南代言人”的属性，驾驶五菱汽车带朋友去海南岛农村作客领略地方风情，多次运用航拍配合高质的后期剪辑技术，给观众带来了极致的视觉盛宴。

伴随着视频中远近景的切换向观众展示了五菱汽车虽然是小型汽车，却也拥有可观的空间，路途中使用五菱自带的导航系统精准找到目的地，还凸出充电方便快速等优势。

以自驾游为主穿插产品功能特性，不为了推广而忽视视频质量，而是将产品带入实际场景中，让观众切身感受产品，内容创作和推广做到相辅相成，给予观众零距离体验在潜移默化间受到种草。

B站双十一营销建议

多元化内容社区的B站成为了Z世代人群的聚集地，Z世代作为新一代消费者，感性与理性并存更注重内容和信息价值。

B站有内容制作周期较长的特点，品牌在B站布局内容营销计划时可以侧重传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户的消费决策，沉淀品牌形象。

品牌与UP主在内容共创时明确消费者痛点，结合产品卖点强化种草效果，加深用户对品牌、产品的印象。

产品融入实际场景中，深化产品印象和品牌记忆的同时弱化UP主“恰饭”带来的违和感，有助于加强推广效果。

《2021年双十一报告（B站平台）》共38页，更多数据维度尽在报告全文。