作者在本节分享了自己和外部广告合作公司制作优衣库宣传广告的经历，优衣库在广告宣传方面绝对是零售业的典范，非常得人心呀。面相全球消费者的广告，基本都做到了广而告之，有所感悟的水平，柳井正先生说广告效果要么是0，要么是100%，说的还真有道理，优衣库就是那个100%。段永平先生早期的产品宣传策略，柳井正先生的很像，成功的道路看来大体是相似的，段先生八九十年代去日本学到了很多商业本质的东西。
在原宿店开店的当日，我和前面提过的威登·肯尼迪公司的约翰·杰伊先生、从事影视规划业的CI公司的钱先生、泽田，以及刚刚加盟我们公司的玉塚，一起吃了一顿午饭。玉塚是由泽田介绍过来的，面试后当即表示愿意到我们公司来。刚一见面，他给我的印象有点像纨绔子弟，我担心他不靠谱。结果完全出乎我的意料，4年后他当了社长。（外部人才帮了柳井正的大忙，不然他一个人也难以掌控如此大的优衣库版图）
我与约翰·杰伊邂逅的故事，前面已经有过交代，但那天和他介绍过来的钱先生却是第一次见面。一年后的秋天，我请钱先生负责优衣库的电视广告片制作。1999年5月，公司确立了优衣库品牌建设规划，和威登·肯尼迪公司建立了合作关系。不久，杰伊先生提出了一个在电视广告片方面具有划时代意义的方案。在美国纽约街头，营销员手拿我们公司的摇粒绒衫问过路人：“你认为这件衣服值多少钱啊？”第一次接触优衣库摇粒绒衫的过路人中，有人说值40美元，有人说值50美元。当营销员告诉他们，这个只要1 900日元，按当时的汇率计算，只有十五六美元时，很多人当场表示“马上就想买”。这个广告片的表现手法其实非常直截了当。与其说是追求广告片的趣味，倒不如说是在用心宣传摇粒绒衫的价值，是在用性价比打动顾客。（打动人心的广告就是好广告）
和杰伊先生的磨合也经过了一段时间。先是在优衣库的经营理念上达成共识，然后从商品的规划阶段开始一起介入，通过激烈的意见交锋，最后形成了优衣库的广告战略。1999年8月，在全国性的报纸上，优衣库刊登了整版广告。广告词只有一句话：“优衣库的牛仔裤为何只卖2 900日元？”这一广告将优衣库的经营理念和运作方式全部呈现在了广大消费者的面前。（反问式，很妙，价值凸显无疑哈）
从1999年秋天开始，通过在电视、杂志及地铁轻轨车厢内发布广告，我们以摇粒绒衫为中心，对牛仔裤、平脚短裤等优衣库商品进行了大范围的宣传。我们还邀请音乐家、演员、学者和一般普通民众出演电视广告，请这些个性鲜明的人用淡定的语调来描述优衣库商品的特性，告诉人们优衣库的商品是怎么回事。众多广告之中，电视广告片的反响是最大的。其实，在公司内部审看样片时，大家争论得十分激烈。整个片子里，既没有冲击力强的音乐，也没有对商品的重复强调，从音响效果来说，是一部非常安静质朴的广告片。会议室里，“应该大声喊出只卖1 900日元”，“画面上的文字应该更大、更醒目一些”，此类声音不绝于耳。（这种人设可能是大部分日本人都想要的吧）
而杰伊先生认为，应该尊重电视观众的感觉，相信他们的智慧和判断能力。所以，没有必要拼命强调价格的高低，我们想告诉观众的东西已经充分包含在影片里面了。我也认为，这段影片不用修改。我对那些持反对意见的人说：“广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间数值。成功与否完全取决于广告创意人的思路和表现手法，我们不该说三道四。如果播出后效果不好，大不了以后不和这位广告创意人合作就是了。”广告是一种信息发布手段，这种信息只有被人们接纳，让信息“到达”消费者的心里，才可称之为真正的广告（精辟）。而一些说好不好，说坏不坏的半吊子东西，往往会在还没有引起消费者注意之前，就已经被埋没了。所谓的“到达”是指消费者接受广告信息并由此产生共鸣，也就是说，我们想告诉消费者的信息，切实地传达到了消费者那里，这才是我们想要的广告效果。（这种钱就是花的很值，再贵都值，就像段永平当年花上亿在央视做广告一样）
结果，这一广告片没做任何修改就在电视台播出了，意想不到的是，效果非常棒。消费者们理解了我们想传达的信息内容，达到了很好的宣传目的。“让对方去感觉”——这种超一流广告创意人的表现手法让我折服。后来，我在一些杂志上看到，这部广告片成了电视广告制作同行们的一个话题，而且评价很高。我的得意之情可想而知。（伟大的消费品公司，基本都有非常好的品牌广告）
电视片一共拍了七八种类型，片中出场人物的选定标准是“具有鲜明的性格特征”。人物的选定是由和杰伊一起工作的艺术指导田中则之和负责广告文案的佐藤澄子一起商量决定的。他们报上来的人物都合我意，我几乎没说一个“不”字。例如，请音乐人山崎正义先生出场的那个广告片很有新意。身着摇粒绒衫、手弹吉他的山崎出场时，屏幕下方打出“音乐家，27岁”的字幕，他随意地讲述，影片最后才打出一句“优衣库的摇粒绒衫，15种颜色，每件1 900日元”的广告词。在整部片子里，没有那种为说广告词而说广告词的牵强附会，而出场人物本身的性格魅力也得到了淋漓尽致的发挥。（接地气）
与前面曾经提过的那个关西地区家庭主妇出场的影片不同，这部广告片不仅对优衣库的销售做出了贡献，更是有效地提升了我们品牌的价值。公司的地位也从一个单纯的服装零售商上升到了被大家公认的“新型日本企业”。1999年10月，店铺销售总额比上一年同期上升了60%（这种增长速度确实非常夸张，卖的太好了，广告钱瞬间赚回来呀）。在此之前，我就坚信，如果这次的电视广告片能够发挥有效作用，一定会对销售有所帮助。只是没有想到，销售额的增长势头会如此超出我的预期。（品牌宣传的典范，当然前提也是产品很好，预期和实际一致）