从静水深流到激流勇进的150年轨迹

最近看到朋友分享的一篇写雀巢的文章，让我第一次对这个原来只知道是卖水、卖咖啡、卖奶粉的外国公司感到很惊叹。雀巢在世界500强中排名第69，现在已经走过150年历史，2018财年营收达到人民币6201亿元，相当于阿里、腾讯、百度、茅台、网易、携程、今日头条，这7家公司2017年营收的总和！雀巢的发展总体上可以分成两部分：前面近百年的时间以水滴石穿的耐心蓄积势能，后面几十年激流勇进开启全球扩张霸业。

1867年，以药剂师雀巢先生名字命名的婴儿食品生产公司诞生，他将果糖、面粉和奶粉按某种比例调制做成混合状乳制品发明出婴儿奶粉。1929年雀巢收购了瑞士最大的巧克力公司，1930年巴西咖啡研究所请求雀巢设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡，经过8年时间的反复实验，雀巢咖啡被成功推出，迅速成为受大众欢迎的饮料。整个20世纪60年代雀巢通过收购进入了冰淇淋、冷冻食品等领域，并扩大了乳制品、咖啡等传统业务，快速扩张了自己的版图。1969年还通过收购法国饮用水品牌Vittel开拓了饮用水业务。此外还收购过矿业、酒店、眼部护理等公司，雀巢公司在1974年成为化妆品公司欧莱雅的股东，1977年收购了美国药品和眼科产品爱尔康公司。受20世纪70年代中后期第一次石油危机的影响，雀巢整体业绩增速在这段时间开始放缓。公司转向更专业化的食品，通过大规模收购食品类公司形成规模效应，开始梳理内部业务，快速剥离非主业资产及亏损领域，为保持专业化舍弃了非核心领域，比如主营眼科产品的爱尔康公司。接下来的20年里共250个收购案例无一失败，伴随着成功的并购，雀巢在这段时间里净利润增长了5倍，公司市值更是增长了15倍，利用行业优势迅速向外扩张，很快将市场扩大到欧洲各国、英属各领地、北美和拉丁美洲等国，占领了世界市场。由于这个领域产品的单价低，竞争激烈，但市场容量又非常巨大，需要一系列强有力的产品网络，在采购、生产、营销等很多方面产生协同作用，甚至内部的IT、HR系统都共享，保证企业自身的活力的同时通过并购缩短进入某一市场或拥有某个产品系列的时间。关于并购有几个值得学习的原则，一是收购的目标品牌必须具有良好的品牌声誉和影响力；二是通过并购该品牌，能够掌控食品工业领域核心技术；三是管理方法被认可的公司，这样可以为后期的管理节省大量的成本。四是并购的该品牌能有效提高在该国甚至全球这一品类上的市占率。雀巢原在中国糖果业的市场份额远低于玛氏、卡夫和联合利华，收购徐福记直接提升了市场份额，借助徐福记的销售网络渗透到中国的二三线市场。确保自己清楚要做的事情，而不是被资本牵着走，做决策最好还要依靠少量的文件和研究报告。不过，雀巢并不是由此轻视资本运作，比如在印度，为了使投资兴建的奶制品工厂有足够和可靠的产品质量，雀巢贷款给当地农民打井种草，并免费提供兽药和兽医技术。在刚进入中国时，雀巢不仅从欧洲派来专家队伍，教授农户照顾奶牛和采奶技术，还为农民支付贷款的利息。通过这种资本的运作大大加快了有质量的食品原材料本地供应。

使产品适合当地的特色市场也很重要。各个地区的人由于不同的文化和传统，口味肯定不同。消费者能够尝到、看到、感觉到甚至是听到的任何要素，都必须由各地的子公司决定。总公司应该尽量将决策权下放，使每个决定都贴近当地市场，直接根据消费者的口味和饮食习惯做出反应。在收购本土品牌后，大部分并没有统一署名，而是推行“隐身”的本土化战略，就是通过大量的本土化品牌，与全球每个消费者建立情感联系。