翟旭丨如何让顾客感知到品牌价值？

上篇文章讲到，消费者更青睐他人品牌，是因为他人品牌有一个顾客可以感知到的独特品牌价值。

那么企业如何具体操作呢？今天我们就聊一聊这个话题。

一、 明确品类

定位理论指出，顾客以品类来思考，以品牌来表达。也就是说顾客真正需要的是品类，品类价值才是顾客最终需要的价值，而品牌只是顾客识别不同商家产品的符号，并为交易发生提供一定的安全保障。

01 明确品牌所代表的品类

顾客面对一个陌生品牌时，最想知道的就是你是什么，跟他有没有关系，是不是他所需要的，品牌只有明确了自身品类才能解决这个问题。

比如同一个广告文案，有品类信息比无品类信息的广告更容易会引起顾客的注意。

左图没有品类信息时，顾客看了会一头雾水，不知道是卖什么产品的

维维豆奶的广告如果去掉“豆奶”这个品类信息广告传播效果将会大大降低

有具体品类信息的广告可以增加顾客的确定感，确定这个品牌的产品是不是他需要的，如果是他需要的，才有可能进一步阅读广告的其它信息。

如果广告中没有具体品类，或者品类信息含糊不清，顾客看一眼就会自动跳过，因为没有人会对自己无关的信息感兴趣。

上图广告中的品类信息太弱新顾客就不确定这是做什么产品的品牌  

02 明确品类所代表的价值

对于一个新品类而言，仅仅告诉顾客你是什么还不行，还需要进一步告诉顾客这个品类的价值是什么。比如汽车刚刚诞生时被称为“不用马拉的车”，阿胶曾经宣传自己是“滋补国宝”，二手车直卖网刚开始宣传自己“没有中间商赚差价”，还有就是苹果公司的每一个新产品诞生时都会用大量的广告来宣传其品类价值。

iPod的品类价值：把1000首歌装进口袋

成熟品类人们都很熟悉，一般情况下不需要太多解释。而新品类就必须得向顾客传播品类价值，塑造品类形象，只有品类价值被认可，品牌价值才能被认可。

二、占据特性

当所有品牌明确了自身品类归属之后，顾客接下来会如何选择呢？顾客会优先选择该品类中的主导品牌或有不同产品特性的品牌。

01品牌在所在品类中的市场表现

同一品类中的品牌可能有好多个，但在顾客心智中，不同品牌在同一品类中的位置会有不同。这个位置的不同是由品牌在所在品类中的市场表现决定的，也就是品牌的市场特性。

比如专家、热销、领导者等市场表现就是品牌的市场特性，品牌占据某一市场特性就容易会获得顾客认可与青睐。

举个例子，比如大卫聚焦“拖把”品类，并打造与传播“拖把专家”的认知，这样大卫就在清洁工具这个抽象品类中迅速脱颖而出，并更容易获得顾客认可。

大卫拖把

还有香飘飘当年与优乐美的市场竞争中，香飘飘通过“杯子连起来围绕地球一圈”的热销广告，让顾客明白香飘飘是顾客更受欢迎的奶茶品牌来赢得胜利。

02 品牌在所在品类中的产品差异

除了品牌的市场特性，具体的产品差异也是品牌价值的重要体现，这个称之为产品特性。

比如沃尔沃聚焦“安全”的产品特性，建立了更安全的汽车认知，顾客在购买时就有了自己的选择倾向。

产品特性是最实质的品牌价值，属于战略型差异化价值，很多品类领导品牌都是因为占据了一个具体的产品特性来赢得顾客选择。

比如海飞丝占据“去屑”特性，老板油烟机占据“大吸力”特性、王老吉占据“去火”特性等。

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总结：

总之，品牌想到赢得顾客选择，就要让顾客感知到品牌价值。想让顾客感知到品牌价值，就必须让品牌明确自身品类宗属及占据某一特性，这才是当下中小企业面对商业竞争中需要思考的重要问题。

完

作者：翟旭