5创意代理:创造新的广告宣传(二)

但是一则广告中的信息远不止使用的文字和图片。还包括广告的语气、风格、个性。同样的文字用不同的语气说出来,或者用不同的字体印刷出来,都会传达完全不同的信息。这里有一个简单的例子。一个派对邀请函,用传统的压纹铜版纸来写,会让接收人期待一个完全不同类型的派对,用相同的字,写在红色底板上。信息很可能都完全一样,请来我家参加派对。语气,风格,还有个性,似乎都传达着就是完全不同的事情。结果呢,就是每个都会邀请到完全不同类型的人也吸引到不同的目标市场,并且完全吓住其他人。广告同理。不同同广告的演员,模特,字体,设计以及载体,每一个细节都在构建这个广告的语气。他的语气一定是精心设计来吸引它的目标市场的,否则广告的有效性将大打折扣。因此,广告创意人必须对当下流行的风格,时尚,潮流用语特别敏感。那么很自然地字体的风格设计,甚至是模特和载体的选择,主要决策者是美术指导,而不是文案。尽管二者都有他们的说法。语言主要决策是文案,而不是美术指导。尽管他们依然有各自的说法。这就是为什么时至今天,广告创意人以文案和美术指导两人为单位的工作形式。

事实也不总是这样的,直到20世纪的中期,世界各地就出现了由文案单独创造的广告,就像前文提到的Boggins啤酒的文案。文案可能真的要放个冰袋在额头上,然后想出文案和对插图的粗略的想法。然后他就会把这些文案和想法发给视觉工作者,这些人就会是文案人的想法视觉化呈现。负责视觉呈现的人员在一个不同的部门工作,往往离文案创作者比较远。视觉呈现,可能是进行文字排版,有时候则是图画设计。但在等级排序中文案创作者的地位最高(top dog【地位最高】)。负责视觉呈现的人给予了文案创作者的想法于生命,但这个想法依然是属于文案创作者的。所有的这些大概就是这样了,由于纸质广告,后来广告最大的部分都变成口语化了,这些文案就变得非常重要。(【】)

后来电视出现了。电视是一种很重要的视觉传播媒体。电视广告开始于上世纪30年代的美国,在上世纪40年代之前,美国代理都在质疑纯文案的创意方法。有一个代理很特别,率先使用了文案美指小组的创意方法。这是一家纽约的广告公司,叫做DDB。在上世纪50年代的时候,DDB作为最有创意的公司,快速的被全美国的人知道,直到后来名誉传遍世界。DDB高调地招募在美国广告业最有才干的创意人。文案美指的合作方式是他的创意中最重要的部分,因为这一做法极大地提升了艺术人员的地位,现在他们的头衔是艺术指导。后来视觉呈现的人员不再简单地阐述文案的想法,从那以后,文案与美术就一起工作。

这个小组也不是仅仅只为电视广告工作,很快人们就发现,文案艺术团队提升了所有媒体的创造性。随着媒体的数量和种类高速发展,这个有才干的组织就变得空前重要。如今几乎所有的广告宣传活动都适用于多种媒体,从电视宣传到店内,从海报到互联网。不管是什么媒体文案创作者和美术指导,都是一起创作灵感的,就像双人单车,每个人都为这个过程带来不同的训练和才能。由此创作出的广告变得更好。DDB早期的广告很快就变得全球知名。一种新型的广告就是单身,在这种广告中,广告概念将文字和视觉效果融合在一起。广告商都找上了DDB,他们的业务增长也一发不可收。

部分原因是商业广告,直到1955年才在英国出现,部分原因则是英国的广告商觉得采用一个新的创意系统,有点激进危险,也有点贵。新的美术指导需要支付比视觉呈现人员更高的工资,文案与艺术团队的工作形式,直到上世纪60年代初才传到了大西洋彼岸。最早在英国采取这一措施的公司是,英国广告创意行业的龙头,叫做CDP。CDP和DDB有密切的工作关系,因此他们知道有关创意小组系统的一切。像DDB一样,CDP很快就凭借出色的创意名誉全世界。他为很多公司创造的广告,在世界所有的领先创意节庆上都获得了大奖。在上世纪60年代至70年代初,这两家公司支配着世界的广告创意。

11.比尔本巴赫,上世纪60年代在纽约建立了世界最有创意的公司——DDB

12.DDB的VW广告宣传,很快就因为他的创意享誉全世界。

在今天,几乎所有领先的创意公司的广告创意都是由文案艺术团队创作的。一般来说,文案创作者和美术指导,都是一个长期的合作关系,他们换工作的时候,也是一起从一家公司换到另一家公司。很明显,在所有的关系中,他们偶尔也会分开去寻找新的伙伴。但这种分裂出乎意料的少。创意人是很难找到一个合作愉快的同伴的,一旦找到一个,他们就会尝试使这个关系长存。

一个创意小组需要花多长时间想出一个新的宣传方案呢?要回答这个问题,不妨想一想,一根线有多长?一个想法可能立刻就能产生,也有可能需要花费好几个星期去酝酿。一个团队只想出一个想法,还是说会进行更多更深入的交流呢?这里没有一个简单的答案。有时候团队可以想出一个他们绝对确认是正确的想法。但跟多时候,团队会有一些想法,这些想法他们都觉得随着时间的发酵和思考的深入可以发展得更好。这些团队可能想让别人来评估这些想法的质量。他们会和其他同样有创意的同事讨论,这时候广告策划将重新参与创意过程。但在我们深入了解这一过程之前,需要先研究一下创造性和创意人员的本质,因为广告行业很大程度上取决于这两个因素。

13.CDP的喜力广告获得国际性创意大奖

总结:

广告的语气,风格和个性很重要。

现在广告创作的形式一般都是文案和美术指导一起工作。

反思:

突然觉得全文翻译是一件很可怕的事情,也有可能英文就1000多个单词,但是到了中文他就变成了2000多个字。

反正翻译完这么多个单词,我已经挺累的,就也没有心思说去校对哪里错了。

你可能感兴趣的:(5创意代理:创造新的广告宣传(二))