1.企业内部的人认为自己很了解顾客和市场，这种想法实在是谬之千里，真正了解顾客的唯有一人，即顾客自己。我们只有询问顾客、观察顾客、试图理解顾客的行为，才能看清他是谁、他做什么、他买什么东西、买东西来怎么用、他想要什么、他看重的价值是什么，等等。
总结：切己体察，询问观察了解顾客是洞察顾客的方法，这里面还可以加入一些市场调研相关的知识，如行为调研法、痕量分析法、观察法、实验法等。从顾客中来，到顾客中去。
2.顾客很少只是因为你想卖他们就买，原因当然是谁也不会为了一个叫“产品”的东西付钱，能让他们付钱的是满足感。但是，谁也无法制造或者提供这样的满足感，你能做的顶多是出售和交付能够帮助其获得满足感的手段和工具。
总结：顾客需要解决的是他的任务，而不只是一个“产品”，要了解顾客背后的真正动机是什么？比如做餐饮，好吃？好看？好价格？好场景？等等，找到背后的顾客真因，圈定自己的顾客。
3.被制造商视为竞争对手的商品或服务，不足以让他看清楚自己到底与别人竞争什么，以及在和谁竞争。
总结：不要全盯着竞争对手看，而要多看看顾客，盯顾客而不是盯竞争。
4.制造商或供应商眼中的产品最重要的特性（就是他们说到质量时所指的东西）对顾客来说可能并不很重要。生产这个产品可能既艰难又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的辛苦所感动，他唯一的问题是“这对我有什么用？”。
总结：告知顾客利益，而不是这个产品做得有多复杂，一切以顾客为起点，以顾客为终点。卖一个产品要不断讲利益点，对用户的好处。
5.我们不得不假定顾客都是有道理的，只是他们的逻辑可能和我们不一致，顾客的推理是从他们本身的处境出发的。即顾客都是有道理的，要么让自己去接受顾客的道理，要么去改变它，但必须理解并尊重顾客的道理。
总结：顾客都是对的，要么改变顾客是对的听我的，要么就接受顾客是对的，顾客可能和我们有理念不合的地方，但我们要尊重顾客。
6.对市场而言，没有哪一个产品或公司是不可或缺的，他们满足的都只是现有市场的一小部分需求，就算顾客想到它，最多也只是稍感兴趣罢了。顾客也不会把哪个公司或行业放在心上，市场没有社会保障，没有论资排辈，它只是一个无情的雇主，即使是最忠诚的仆人也可能被解雇，而且领不到遣散费。
企业经营者对此往往难以接受，自己做的事情和生产的东西在自己眼里当然很金贵，他们当然会将自己的公司和产品视为中心，可顾客却常常不这么看。
总结：没有谁的产品是不可或缺的，只有顾客的需求和顾客的行为是对的，行有不得，反求诸己。
7.顾客不是付钱的人，而是做出购买决策的人。能够左右决策决定的顾客，一般至少可以分为两类，最终买家和分销渠道。
每一层顾客都有不同的需求、欲望、习惯和期望以及价值观念。
总结：找决策人而不是付钱的人，例如餐饮，一桌人吃饭，总有人是发起者，总有人是随行者，发起人是真正的购买人。
8.如果某个企业或者行业没有可识别的顾客怎么办？许多企业都没有一位或者一群可以成为我的主顾的人。这需要我们从几个维度来看，不仅要问谁来买，还要问在哪里买以及买来做何用？这样一来，每个企业都有所界定，是服务于顾客还是服务于市场，或者最终服务于用户。必须充分确定它要满足的是何种需求，满足谁的需求以及如何满足这种需求，除此之外，别无他法。
总结：还是要回答顾客任务是什么？谁来买？在哪里买？买什么？？？必须充分且清晰地回答自己的顾客任务和在顾客任务中创造的价值。
这一章对顾客的理解写得真好。