上世纪60年代，世界上第一部互动电影《自动电影：一个男人与他的房子》上映。在影院中，观众们可以选择按下一个红色或绿色的按钮，改变银幕上角色和故事的结局。到了21世纪，这一过程变得更加简单，点击鼠标或屏幕、选择不同剧情分支成为了新颖的视频观看方式。互动视频以其互动性、参与感成为当下流行的新兴传播方式之一。
在“受众本位”的信息传播时代，互动视频究竟有何传播特点？给受众带来了怎样的互动体验?基于互动视频的浸入环节，视频观看者的受众身份又发生了怎样的转变？本研究将进一步从受众的角度，以哔哩哔哩弹幕视频网站（以下简称B站）的互动视频为案例，试图分析上述问题，并尝试厘清未来互动视频的发展方向。
一、文献回顾
（一）受众身份变迁
媒介技术的发展使媒介功能和媒介环境发生转变，受众观念与行为也随着媒介环境的变化而改变，这最终导致了受众身份与角色的变迁。在社会学视野下，身份的界定总是在互动双方关系中被建构起来，并根据对关系对方身份角色的解释，来调适自身身份和角色履行（乔纳森，2006）。因此，受众的身份也根据媒介平台和媒介内容、形式的改变进行调整。
受众是媒介信息和传播活动的接收者，这一概念在传播学领域被界定和研究的过程中曲折发展，其意涵和价值摇摆不定。回溯受众身份研究的线路，可以发现受众从被贬抑、被认识、到被尊重以及自我觉醒的变化，而同时受众身份也由完全失去主体性、到获取部分主体性以及赢得主体性自由。
大众传播效果理论最初盛行的“魔弹论”将受众看作完全失去个体意识偏听偏信的群氓，消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识。而后，“有限效果论”对“魔弹论”提出质疑和挑战，认为受众非被动、孤立的个体，他们会依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解释。“适度效果论”作为对“有限效果论”的修正，认为过去的研究思路单一，只注重大众传播对受众的效果，而忽视了另一个问题，即受众对大众传播的影响（郭庆光，2011）。受众主体性的被认识很快导致传播学的变革，即大众传播观念从“传者本位”转向“受众本位”。
新媒体时代，受众作为参与到传播各个阶段的角色，从“被时代”集群突围到“我时代”，于是受众的主体性身份得以在突破传统媒体的话语壁垒后重新建构。在“我时代”，受众是信息的个性选择者，信息的无缝复原者，信息的能动生产者和议程设置者的分权者（刘文辉，2013）。受众的积极性通过新媒体技术得到了实现，参与信息传播的过程中，内容的生产者与接受者融为一体。受众主动的媒介使用行为以及由此带来的自我形象的搜寻与建构，也是以受众为本的积极受众观的极好体现（康彬，2013）。
（二）互动视频兴起
互动视频是一个新生事物, 目前学术界还较少有人关注，因此关于互动视频并没有一个完整而清晰的定义。2019年5月爱奇艺发布的“全球首个互动视频标准”中指出：互动视频是一种全新的视频类型，旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的观感体验。同年7月，腾讯视频在其互动视频技术标准中，将互动视频定义为一种全新的视频类型，观看者可以在观影过程中进行持续的互动，成为当中的主角，介入剧中的环境，并决定整体的剧情走向。
也就是说，互动视频是一个受众可以参与到影视作品中、且可以通过不同操作来改变影片剧情发展的视频形式，在原先传统视频的基础上添加了与受众互动的成分，其特点包括互动性强、题材多样和用户参与度高（葛皓珺，2019）。在后现代语境下，互动视频的独特性体现在其作为戏剧、游戏及网络文本的三种独立形态，作为后现代文化分支的网络文化包含了分散化、游戏化等后现代精神的基本要素，进而重构了网络视频传播的新形态。互动视频身份上的多重并置，也正体现了后现代的精神（曾明瑞，2011）。
在应用方面，除了作为娱乐方式以供消遣外，还有更多可能的方向。例如，对在线教育领域而言, 互动视频技术能带来提升学习者的互动性与参与度、优化资源导航、丰富教学视频内容、补充知识等作用（张力力，2017）。而在军事领域，移动化互动视频可以作为一种崭新的文化产品，应用于军事传播中，为涉军舆论的引导、国防意识的动员以及政治工作的展开贡献力量（滕鲁阳，2019）。
未来互动视频的发展，面临着机遇与挑战。互动视频以其内容的丰富性、互动的灵活性、观赏的趣味性吸引着大量的观众，伴随更多新技术 (如触控技术、AR技术、语音技术等) 的支持，这些视频化的内容不仅走向互动，而且向移动化、社交化、实境化及综合化方向发展（李育林，2013）。但是，互动视频也存在着互动性与沉浸感的悖论，故事本身的叙事节奏容易被打断，用户体验可能并不那么好，而对于叙事没有任何影响的互动则可能因为游戏性不高受到诟病的（孙晶茹，2019）。
综上所述，目前学界关于互动视频的研究仅仅局限于其本身的特性、应用和前景，受众作为参与互动视频的重要一环并未得到足够的重视。本文将从这一角度出发，探究受众在观看和参与互动视频之时产生了哪些身份，这些身份相较于传统视频受众的身份有何不同，今后又将如何促进多重身份的融合？
二、研究方法
（一）样本选取
2019年7月8日，B站宣布上线“互动视频”功能，up主可以自己制作并发布相关互动视频，用户可以在网页端和手机客户端进行视频互动。目前B站是国内唯一开设互动视频专区的视频网站，其互动视频频道订阅人数已达16.3万，up主自制互动视频已有1.6万个，总播放量高达4.7亿（数据截止到12月26日）。由此可见，在国内互动视频领域中，B站具有开创性与典型性。因此，本文选取了B站12月26日互动视频频道中的290个精选视频为样本进行研究。
（二）研究方法与思路
本文采用了内容分析的研究方法。内容分析的基本单位是单个互动视频。我们首先对收集到的互动视频样本进行了分类，主要包括互动测试、角色扮演、恋爱养成、悬疑推理四种互动视频类型。其中互动测试类视频是通过问答选择的形式来完成互动参与，其信息文本则是问答测试题目且不涉及剧情选择，典型案例如B站播放量最高的互动视频《性取向测试》。后三种类型的互动视频则更具有游戏感，为受众设定了背景, 由受众选择不同游戏设定抑或剧情走向, 进入不同的游戏场景, 或到达不同的剧情结局。
基于上述分类，我们可以发现在互动视频语境下受众浸入互动视频的过程主要包括两大环节，即信息接收与互动参与。在信息接收环节中，互动视频给受众带来的观看体验分为两种。一是动态感文本的接收，视频信息的主要呈现方式是动态体验较强的画面、场景等；另一种则是静态感文本的接收，这一类视频信息的呈现方式大多以静态图片、文字的切换为主，阅读性较强。互动视频放大了用户的互动参与环节，用问答型的参与和游戏型的参与方式来完成受众的交互体验。其中互动测试类视频是问答型参与方式的典型案例。游戏型参与方式的互动视频则包含了角色扮演、恋爱养成、悬疑推理等有剧情基础的类型，也有纯粹的“游戏视频化”，用互动视频的形式打造非剧情类游戏。
信息接收与互动参与不仅仅是用户参与互动视频的两大主要环节，也是与传统视频相比，最能体现互动视频特点的重要元素。本文也将基于这两大环节，探究在互动视频语境下受众身份之嬗变。
三、受众身份探析
（一）信息接收环节
信息接收是指受众在观看视频的过程中获取相应信息。在观看传统视频时，受众往往仅是信息接收者，尽管目前多个视频网站开放弹幕功能以便受众参与，但实际而言受众对视频的内容仍然是单向接收。
互动视频作为视频的一种，从视觉效果而言可以划分为动态文本和静态文本。动态文本即画面动态感较强，以影视表演和动漫制作为主，视觉上比较连贯流畅；静态文本是指画面多数情况下呈静止状态，以文字和图片切换为主，视觉上显得有些僵硬和割裂。为探究受众在信息接收环节的身份变化，本文对B站290个精选视频进行分类统计，结果如下：
动态文本占比约为41.7%，少于静态文本的58.3%。动态文本多为剪辑影视作品以增添自己希望的结局和UP主自己表演让受众选择剧情，静态文本则多为心理小测试和简易的推理游戏。目前互动视频尚在起步阶段，动态文本与静态文本所呈现的这种占比状况原因大致有三。
其一，互动视频归根结底是视频的一种，将动态文本改为互动视频的吸引力低于将原本静态的文本改为互动视频。从前静态的文字和图片在阅读和做选择时往往由于枯燥而不能吸引受众，尤其是在网络中流行的心理小测试。改为视频形式看起来更为直观，受众的观看和参与欲望较纯粹的文字文本更强，且部分视频还配有语音，省去了阅读文字的麻烦。对于动态文本而言，由于其每一个单独的片段都是动态画面，UP主大可直接将其连贯起来做成自己希望呈现的剧情和结局。
其二，在互动视频的探索初期，无论是B站还是UP主，技术水平都十分有限，不能将原本的文字和图片制作为动态画面，故而，作为静态文本动态化的第一步，目前只能直接将文字和图片简单放置于互动视频中。在单个片段的制作时，B站尚未提供动画效果来供挑选，UP主只能将文字和图片简单植入，若使用其他视频编辑软件制作又十分困难，因此多为完全静止的形态。可选选项目前也只能在固定位置（视频底部）出现，而不能自行设置。
其三，多种选择路径的形式对于动态文本制作而言过于繁琐，因为互动视频往往需要数十个单个的片段。剪辑影视作品的片段虽不需要自己添加动画特效，但UP主需要观看众多视频，再从其中找到自己需要的剧情片段按顺序上传，同时还有可能由于版权问题而被下架。而自导自演的互动作品需要UP主自己（或邀请他人）表演，从策划、表演到剪辑工作量巨大，难以持续高质量输出。
由于互动视频使静态文本更多地做出互动化的尝试，受众的观看方式及其身份也随着视频内容的变化发生转变。视频观看者的身份明显削弱，接收的信息量也有所减少。
在静态文本占比更多的互动视频中，许多受众由观看视频变为阅读文字，在一定程度上偏离了作为视频的初衷。受众选择互动视频并非是为了观看动态的画面，而是出于好奇了解测试结果或发现新的剧情走向，通过互动视频来接收信息的意愿降低。
再者，互动视频受其形式的限制，逻辑性减弱而趣味性增强，这既是优点也是缺点。逻辑性较弱使得互动视频的门槛较低，不必强求前后片段内容完全连贯，且于受众而言观看起来更为轻松。较强的趣味性一方面更能吸引受众，而从另一方面来讲则不可避免地导致信息量减少。
综上所述，互动视频由于其自身不连贯的特性和目前在B站静态文本为主的构成，提供的信息量较传统视频减少。因此，受众在观看之时更多地将侧重点放在探索新鲜的结果或剧情，而不是获取视频中的信息。受众的视频观看者身份明显削弱，且可以看出受众对此类需要互动和参与的视频兴趣颇高，故而视频观看者的身份在未来可能依然会呈减弱的趋势。
（二）互动参与环节
目前，普通视频更多地侧重于内容制作与信息输出，互动参与并非视频传播的主要环节。然而，互动参与对于用户体验来说至关重要。因此，各大视频平台也在增强视频互动性方面不断创新，视频弹幕形式便是一种有效的探索。互动视频与传统视频最大的不同即是将受众的互动参与视为视频传播中最为重要的一环。
为了进一步厘清受众在互动视频中的互动形式，本文基于前文所述的受众浸入互动视频的主要流程，对B站的290个精选视频为受众提供的互动参与形式进行分类统计，结果如下：
形式数量占比
互动参与问答型选择12743.8%
游戏型选择有剧情14550%
无剧情186.2%
无论是否有剧情设定，B站互动视频的基本参与形式只有选择题，这极大地限制了互动参与的广度与深度。然而，在这一基本形式下，我们依旧可以细分出目前B站互动视频的具体参与逻辑，即问答型选择与游戏型选择，尤其是前者，占比高达50%。而无剧情游戏型选择则数量较少，占比不及10%。
由此可见，由受众选择剧情走向的视频是B站互动视频的主要类型，而这类视频大多是角色扮演、恋爱养成、悬疑推理这三种剧情游戏的视频化。例如，由up主“打泥泥”发布的互动视频《比奇堡连环杀人》是由受众扮演侦探，选择侦查剧情，推理嫌疑人，解锁不同的视频结局。而互动视频《如何叫醒有起床气的女友》则是用模拟恋爱的游戏形式让观众选取不同的“叫醒”方式，只有选择了正确的方式才能够达到“叫醒女友”的视频结局。事实上，这种剧情类游戏在网络游戏领域并不少见，互动视频则是用视频媒介来进行呈现。
同为网络游戏视频化，无剧情基础的网络游戏却并非互动视频改编的主要题材。Up主“王橘紫”制作的互动视频《来搓把炉石吧》以网络游戏《炉石传说》为基础进行改编，其用视频形式来呈现游戏场景，而受众通过选择进入不同的关卡，使用不同的道具，每一步选择都决定了视频的“结局”，也就是游戏的输赢。
与此同时，以问答型选择为互动参与形式的互动视频占比到达43.8%，这类视频没有剧情基础与场景设定，大多是由心理测试题改编而来，观众通过互动参与选择题目选项，由此解锁不同的测试结果。
视频互动参与形式的不同在一定程度上体现了受众身份的转变。在传统的视频观看过程中，受众的参与感不强，实为“看”视频的人。而在互动视频的互动参与环节中，受众产生了两种新身份：“玩”视频的人与“定制”剧情者。
1. “玩”视频的人
无论是问答型选择还是游戏型选择，互动视频都依靠其互动参与环节增强了其趣味性。且在互动视频语境下，互动参与和视频内容的发展有着紧密联系。换言之，相比于传统视频以“观看”环节为主，互动视频则是以“互动”为主。视频受众相应地也从“看”视频的人转变为了“玩”视频的人。
然而，纵然有大量互动视频体现出了其游戏性质，但本质而言，互动视频与游戏之间仍旧有着不可逾越的距离。从对290个精选视频的统计中可以得知，目前网络游戏视频化仍旧是以剧情游戏为主，只有极少量的非剧情游戏。
究其原因，由于技术的限制，B站互动视频的互动参与形式只有选择一种。单一的技术形式限制了互动视频类型的多样性，因此制作较为简单，仅以剧情为串联的剧情型游戏即成为互动视频的重要取材来源。在网络游戏领域，除了剧情型游戏，《绝地求生》《炉石传说》《守望先锋》等非剧情类游戏有着更多受众，占据了更大的市场。然而，对于互动视频而言，制作出能与大型非剧情网络游戏媲美的互动视频需要多元化的互动技术支持，并非易事。
2. “定制”剧情者
在当前的技术条件下，互动视频虽不能完全替代游戏，但却成了剧情类游戏的最佳载体。互动视频只为剧情设定了开头或背景，而剧情如何发展、最终达成何种结局则与受众的参与息息相关。换言之，受众拥有对剧情展开的控制权，从这一层面而言，在互动视频语境下，观众即变成了视频剧情的“定制者”。
然而，这种“定制”参与并不是完全的，准确来说，更算是一种“半定制”。剧情分支、跳转逻辑、结局种类等已经被互动视频制作者限定，参与者只能在制作者已经设定好的互动范围内进行选择，如此一来，生产出的视频剧情是制作者与参与者共同完成的。因此，受众参与“定制”的剧情只能算得上是一种有限的“半定制”。
综上所述，无论是“玩”视频还是参与“定制”剧情，互动视频最终呈现出来的结果不仅与视频制作者相关，也与受众的参与有着莫大的关系。比利时传播学者尼科·卡彭特尔（2011）将新媒体时代主动性提高的受众定义为“积极受众”，积极受众分为与媒介内容互动的受众和参与媒介产品生产的受众。让受众参与到内容制作、互动、评价等生产过程中来，其实就是媒体分享权力的过程。互动视频的特点，为传统视频向受众分享权力提供了无限的可能。在互动视频语境下，受众既是与媒介内容互动的受众，与此同时，亦是参与媒介生产的受众。而互动视频的兴起亦体现了新媒体时代受众的主动性与选择性，以受众为本的积极受众观在新媒体时代得到了极好的体现。
四、结论与讨论
本文以B站的精选互动视频为例，通过考察受众浸入其中的信息接收与互动参与环节，探讨了在互动视频语境下受众身份转变的问题。本文发现，将“互动”作为传播关键的互动视频形式确实催生了受众身份的变化。
这种变化，一方面体现在传统受众身份的削弱上。在普通视频形式下，受众在接收视频信息的过程中背负着“被动的观看者”这一身份标签。诚如乔纳森（2006）所言，身份的建构与互动关系息息相关。在互动视频语境下，“观看”不是受众的目的，从中收获互动问答、游戏参与、剧情“定制”的趣味性才是关键。视频受众的新身份就此诞生——“玩”视频的人和“定制”剧情者。更深层次而言，这种受众身份的转变体现的是与时俱进的“受众本位”传播意识。互动视频的体验者可以在限定范围内“定制”自己的视频内容，和视频制作者共同创作。这意味着互动视频的出现给受众参与媒介生产提供了新形式，是UGC (User Generated Content)的一种呈现方式。
另一方面，互动视频给受众带来的多重身份并非独立、割裂的，而是出现了一种融合态势。尽管受众的视频观看者身份较之以前有了一定程度的削弱，但这一身份始终存在。受众在观看视频的基础上实现“玩”视频者与“定制”剧情者的身份构建，而“定制”剧情本身亦是“玩”视频的体现形式之一。由此看来，在互动视频语境下，受众的新旧身份、多重身份之间并没有明显的界限，而是相互融合在一起的。
然而，在实际的受众体验中，这种融合并非完美互补，也产生了一定的“悖离”。“定制”剧情让受众参与到了视频叙事之中，提升了受众的参与感，与此同时，这种游戏型参与可能会分散观众对于叙事本身的注意力而跳脱出视频本应具有的沉浸感。当受众处于碎片化心态不断地选择不同剧情，急于知悉不同结局时，故事本身的叙事节奏也被打乱。此外，技术的限制致使互动视频的受众身份具有一种不完全性，在观看者身份削弱的情况下，作为游戏的互动视频没有给受众提供多元的游戏参与形式，作为剧情定制程序的互动视频又没有给受众提供绝对的叙事书写能力，因此，受众并非真正的“游戏者”与“编剧人”。在这种情况之下，互动视频给受众带来的身份融合并不完整，融合之下的体验感也十分受限。
如何做好技术支撑，选取适当的文本呈现方式，打破身份融合的壁垒，最终提高用户参与的质量，这将是互动视频未来探索的重要议题。
毋庸置疑，互动视频在未来的发展中，仍旧需要从受众出发。一方面，互动视频的策划和制作中要适当加入主题，纯粹的娱乐无论是于受众而言，还是于平台和互动视频本身而言，都是没有益处的。互动视频不仅可以用于放松，更可以广泛地运用于教育、军事以及其他行业，受众的视频观看和信息获取需求也需要得到满足，不可只注重形式而忽视内容。另一方面，从制作上来看，互动视频的剧情选择要更连贯，画面制作要更精良。起步阶段的摸索中，暂时的割裂感和粗糙感无可厚非，但在未来发展中，平台和制作者都要不断改进技术，让受众的“游戏”体验感和剧情沉浸感更强烈。此外，AR技术和VR技术作为目前较为前端的发展方向，在未来可能会引入互动视频之中，实境化的探索会增强受众的沉浸感。5G时代即将到来，通信技术的发展对互动视频的发展将会产生的影响仍无法预料，而受众身份又将有何种新的变化同样不得而知。整体而言，本文对互动视频的前景持乐观态度，作为一种新事物，互动视频需要在未来的实践中继续改进和完善，以期取得更进一步的前进，也让受众获得更好的体验。
本研究也存在不足之处：其一，个案的代表性值得商榷，互动视频在国内尚处于兴起阶段，B站互动视频的参与形式比较单一，不能完全代表目前互动视频的互动形式。但目前B站走在国内互动视频开发的前列，选择形式也是目前互动视频的主要形式之一，基于其研究受众身份的转变仍然具有价值。其二，受众的多样性仍有局限，UP主作为B站互动视频的制作者，从某种程度而言亦是受众的一种，而为了与传统视频的“观看者”身份做出对比，本文研究的受众只局限观众，将受众的范围缩窄。因此，后续研究可以更多地考察不同类型的互动视频，以及更广泛意义上的受众，探索互动视频给受众带来的身份转变。