结构化评论设计思考

俯下身子，深入群众，是官员领导了解民情的做法，这个原理放在产品设计中同样适用，我们需要设计改进一个产品，行之有效的方法之一的就是查看用户的评论。现存评论存在什么问题，如果我们作为产品负责人，又应该如何设计改进评论功能呢？

1.失控的评论

走查各大应用市场、电商平台的评论，我们发现，挂在产品下方的评论已经处于失控的状态，除了刷好评的，还有卖广告位的，如果是电商，还有来自职业差评师/竞争对手的差评。

这样很难从评论中获取到用户真实的想法，或者说，可以看到真实用户的评论，更不用说通过评论找出产品需要改进的地方，有的放矢地改进产品。

这里还有一个很有意思的经验，怎么看是虚假评论？如果那些评论是花个几百块买个手机，还花“一点点”时间写了一千字评价的，虚假评论无疑。

2.评论的初衷和利益相关

评论的初衷是用户可以发表产品使用后的真实想法，提供给其他用户参考的同时，也可以反馈给企业去改进产品，最终被更多用户所认可。但“买东西先看评论”这一观念深入人心，而且评论数具备天然的引流效应，使得评论变了味。在这背后，是巨大的利益产业链。

（1）对于普通卖家来说，差评意味着生死存亡，轻则警告，重则关停，让职业差评师有机可乘。

（2）对于销售商品来说，好评意味着能拿到排名更靠前的位置，刷好评产业链产生，各大应用市场同理。

（3）对于广告者来说，被大量用户阅读的评论，是免费、优质的流量入口。

3.怎么设计评论的功能

如果你是产品负责人，应该怎么设计改进评论的功能？或者我们可以从天猫商城、微信公众号、网易考拉中找到答案，虽然实现的细节不同，但是为企业服务的居多。如果评论失控了，那就把评论控制起来，很多人认为这样信息不透明，对用户来说具有很大的欺骗性，但是，如果不加以控制，现在的评论对用户来说也毫无意义。

（1）天猫商城

从源头上掐掉差评，买家只能发表“中性评价”的评价，这种做法是能显著减轻运营者的负担，好处是不影响用户真实的评论。弊端是无法阻止一些广告用户的出现。

（2）微信公众号

用户可以自由发表评论，但是评论需要经过运营者筛选才能展示出来，这种方式对运营者来说是增加了工作量，但是可以平衡差评带来的运营压力。

（3）网易考拉

网易考拉是参考了微信公众号的做法，只有经过筛选的评论才会出现，但是有意思的是，用户可以看到自己发表的评论，但是评论未经筛选，他人是无法看到的。

4.结构化评论设计

一般而言，评论应包括基本信息：用户名称、评分、评语、时间，在实际界面设计中，又应该注意哪些细节呢？

4.1评论案例鉴赏

我们先来看一些优秀的具体案例，分别是App Store的应用评论、以及网易严选的电商产品评论。我们从中可以看出，这些评论都是以结构化的方式呈现，包括两个要点：一是分组，例如不同评论之间为一组（通过位置），评语与时间不同一组（大小）；二是固定，例如App Store的应用评论，时间固定在最右方，而不是跟随评论标题的长短进行变化，另外，单个评论的高度也基本保持不变。结构化评论设计的具体要点，请看下文详细分析。

App Store的应用评论-APP

网易严选评论-Web

4.2分组-人如何观察

根据格式塔原理相似、接近的定律，人在观察物体的时候，有分组的倾向，我们倾向于把位置上靠近的物体看成一组，也倾向于把形状、大小、色彩相似的物体看成一组。所以，在评论中，需要用到这些原理来区分标题、评语、星级、时间等因素，使之符合人的观察习惯。

此外，分组可以提高人提取信息的效率。“当信息以简洁和结构化的方式呈现时，人们更容易阅读和理解”（Jeff Johnson，《认知与设计》），如下图所示，结构化的设计，让我们提取验证码信息变得十分简单、快捷。

4.3固定-线上效果和设计稿的区别

结构化设计，需要在原型设计的时候就要考虑最终真实数据的展示效果，所以一直以来给大家的原型设计建议是数据要尽量真实，否则就会出现如下的情况：商品名称不会像设计稿中字段数都保持一致，评语有长短的区别，甚至没有评语。

所以，结构化评论设计还有第二个要点：固定，简单来说就是固定信息的位置，兼容真实环境的评论数据。另外，对于无评语的评论，我们可以默认展示固定的评论语“好评”，或者提示该用户尚未做出具体评价。

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