2018-08-21

  阿里巴巴在今年8月开始推行“超级会员”、摩拜单车6月在上海推行购买月卡免押金服务、饿了么向会员发送定量奖励金……甚至街边的便利店、奶茶店在你扫码支付之后，都会自动赠予你虚拟会员卡，绑定你的社交账号。

常客计划在营销界几十年了，依然每年9％增长率，其中最致命的错误是，很多企业都忘了给顾客的“大脑”和“内心”设计福利，而只关注折扣、积分换购、代金券、换购等传统的金钱类刺激。当被问到最会被“忠诚度计划”哪些内容吸引时，“获得物质激励”的确被受访者排在首位，其次则是得到“特殊对待和认可”。如今，后者的需求数量几乎要追平前者，但这一领域一直遭到管理者忽视。

在精神消费需求时代，加上物联网背景的时代。针对家庭会员已经不可避免，

家庭会员价值=流量广度*情感深度。

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原来的漏斗模型上，我们只思考流量广度，忘了流量池操作，和情感深度关联。

例如，丝芙兰的Beauty Insider计划，将消费者分成了三个级别：Beauty Insider、VIB和VIB Rouge。能否加入VIB Rouge这个“精英群体”本身就是对客户最有效的激励——他们不仅可以获得独家赠品、购买限量新品，还能进入丝芙兰美容工作室、参加公司的限额活动。它在顾客群体中象征着荣誉和身份，很多彩妆和护肤达人都在Twitter等社交媒体上“晒出”自己的VIB Rouge身份。

即便是设计了独特体验吸引了消费者，很多公司依然在“顾客忠诚度计划”上入不敷出。麦肯锡发现，不少“顾客忠诚计划”的管理者，都是传统营销“漏斗模型”的推崇者，但是由于过于专注于该“漏斗”的部分层级，让他们“漏掉”了更多顾客。

“漏斗模型”认为，当消费者萌生购买需求时，脑中会浮现出许多可能的品牌（处于漏斗口较宽的一端）。当他们系统地筛选候选品牌时，选择范围会越来越窄，便在漏斗中往“尖端”挪动，企业则在此时向他们发起推销攻势——比如“顾客忠诚度计划”，最终他们在各方优惠策略的刺激下选择一个。

但多数企业或只告诉顾客短期效益，让他们放弃等待；或只向他们描绘一个遥遥无期的“大饼”，让他们失掉耐心。

家庭会员价值=流量广度*情感深度

以此维度深入思考每个分层会员计划，长期看会有更好的水池。