2018-08-21

  阿里巴巴在今年8月开始推行“超级会员”、摩拜单车6月在上海推行购买月卡免押金服务、饿了么向会员发送定量奖励金……甚至街边的便利店、奶茶店在你扫码支付之后,都会自动赠予你虚拟会员卡,绑定你的社交账号。


常客计划在营销界几十年了,依然每年9%增长率,其中最致命的错误是,很多企业都忘了给顾客的“大脑”和“内心”设计福利,而只关注折扣、积分换购、代金券、换购等传统的金钱类刺激。当被问到最会被“忠诚度计划”哪些内容吸引时,“获得物质激励”的确被受访者排在首位,其次则是得到“特殊对待和认可”。如今,后者的需求数量几乎要追平前者,但这一领域一直遭到管理者忽视。


在精神消费需求时代,加上物联网背景的时代。针对家庭会员已经不可避免,

家庭会员价值=流量广度*情感深度。

图片发自App


原来的漏斗模型上,我们只思考流量广度,忘了流量池操作,和情感深度关联。

例如,丝芙兰的Beauty Insider计划,将消费者分成了三个级别:Beauty Insider、VIB和VIB Rouge。能否加入VIB Rouge这个“精英群体”本身就是对客户最有效的激励——他们不仅可以获得独家赠品、购买限量新品,还能进入丝芙兰美容工作室、参加公司的限额活动。它在顾客群体中象征着荣誉和身份,很多彩妆和护肤达人都在Twitter等社交媒体上“晒出”自己的VIB Rouge身份。

即便是设计了独特体验吸引了消费者,很多公司依然在“顾客忠诚度计划”上入不敷出。麦肯锡发现,不少“顾客忠诚计划”的管理者,都是传统营销“漏斗模型”的推崇者,但是由于过于专注于该“漏斗”的部分层级,让他们“漏掉”了更多顾客。

“漏斗模型”认为,当消费者萌生购买需求时,脑中会浮现出许多可能的品牌(处于漏斗口较宽的一端)。当他们系统地筛选候选品牌时,选择范围会越来越窄,便在漏斗中往“尖端”挪动,企业则在此时向他们发起推销攻势——比如“顾客忠诚度计划”,最终他们在各方优惠策略的刺激下选择一个。


但多数企业或只告诉顾客短期效益,让他们放弃等待;或只向他们描绘一个遥遥无期的“大饼”,让他们失掉耐心。



家庭会员价值=流量广度*情感深度


以此维度深入思考每个分层会员计划,长期看会有更好的水池。

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