减法策略：灵感就在盒子里

2016年7月，我带领20多位企业家去“创业的国度”以色列游学，参访了很多著名的企业，并在有“中东哈佛”之称的希伯来大学学习了4天，这段经历让我深受震撼。

以色列的国土面积比不上一个哈尔滨市，人口数量也不如保定多，但其创新综合实力却在全球排名第二，上市公司数量比中、日、韩三国加起来还多。这是个真正的“大众创业，万众创新”的国家。可是，为什么一个弹丸之地，能有如此大的创新能量？如果说创新源自灵感闪现的话，是上帝给了他们更多的灵感吗？

灵感，确实是创新的源泉。在过去，人们倾向于把灵感神秘化、偶然化，甚至拟人化。但是，以色列创新研究院常务理事阿姆侬·列瓦夫不这么认为。他说：创新可以复制，灵感可以生产。他与伙伴们一起提出了著名的“系统创新思维”。

很多人一提到创新，就会想到“跳出框架的思考”。而系统创新思维认为，创新恰恰源于对思想的制约，而非放任。限定一个框架，然后在框架内寻找答案，远比漫无目的地发散思维或静候灵感降临更有效。

美国创新专家德鲁·博迪把系统创新思维的理论写成了一本书。这本书的中文版翻译为《微创新》，其实不太准确，也许叫“框架内创新”更传神，因为“灵感就在盒子里”，不用到外面去瞎找。

有一家叫VITCO的洗衣液公司想研发创新产品，扩充自己的生产线。可是，创新的灵感从哪里来呢？等着苹果砸到头上吗？不，他们不打算把创新交给偶然，而是决定使用系统创新思维五大策略中的“减法策略”，来“生产”灵感。

第一步，列出产品的组成部分。洗衣液的组成部分有三样：用来去污的活性成分、香精和增加黏性的黏着液。

第二步，删除其中一种成分，最好是基础成分。还有什么比用来去污的活性成分更基础的呢？那就减去活性成分吧。

第三步，想象这样做的结果。洗衣液中只剩香精和黏着液了，这样的洗衣液能洗干净衣物吗？难道这就是减法策略生产出来的灵感？

第四步，明确这种产品的优势和市场定位。员工们努力不让“不可能”三个字脱口而出，开始集思广益。有人想到，活性成分虽然能洗净衣物，但也会损伤衣物，导致掉色，所以去掉活性成分后，衣服的使用寿命会延长！有的衣服其实并不脏，清洗的目的只是为了让衣服看上去更新。有这种需求的人，可能会是新产品的目标受众。可是，按照行业规定，洗衣液必须含有最少剂量的活性成分，怎么办？VITCO的总裁灵机一动：那就不叫洗衣液，新产品叫“衣物清新剂”吧！

至此，VITCO公司创造了一款就算最狂野的头脑风暴也未必能想出来的创新产品：没有去污成分的洗衣液——衣物清新剂。后来，仅宝洁一家公司，每年从衣物清新剂中的获利就超过10亿美元。

手机的创新灵感可以用减法策略吗？比如，手机的组成部分包括：屏幕、键盘、电路板和电池。如果把键盘减掉会如何？摩托罗拉用减法策略，发明了没有键盘的手机MANGO，也就是儿童手机，只能接听，不能拨打。MANGO成为当年最具创意的12个营销策略之一。

录音机的创新灵感可以用减法策略吗？录音机的组成部分包括：磁带盒、录音模块、播音模块和喇叭。井深大（索尼创始人之一）要求索尼公司开发一款减掉录音模块和喇叭、不能录音的录音机。一开始，大家心里都没有底，觉得能卖5000台就不错了。谁也没料到，新产品推出两个月就卖了5万台，之后的全球销量甚至超过了2亿台。这款划时代的产品就是WALKMAN（随身听）。