2022-02-04《校长如何调适外部环境》（3—5）

第三章 学校公共关系的理论基础

    第五节 营销理论

        一、 营销理论简述

        麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将众多的营销要素主要地概括为四大类：产品（Product）、价格（Place）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销组合。后来随着不同学者的添加，市场营销组织至今已经演变成了12P组合理论。

        从本质上讲，4P营销组合理论思考的出发点是企业中心论，忽略了顾客作为整个营销服务的真正对象。1990年，M国学者劳特朋教授提出了与4P营销组合理论相对应的4C营销组合理论—顾客的需求（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communivatiom）、便利（Convenience）。可见，4C营销组合理论的核心是顾客战略，它是许多成功企业的基本战略原则。在营销实践中，4C必须和4P一一相对应才能更好地发挥营销的精髓。

        当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也不是适应的。鉴于此，M国的唐E舒尔茨于2001年提出了4R新说——关系（）、节省（）、关联（）和报酬（）的组合规则，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

        二、主要影响

            （一）提供学校公共关系实施方式的参照

        学校公共关系的运作与实施程序与市场营销的程序有一定的联系存在，基本都包含相似的四个步骤。但它们最根本的不同之外在于，学校是非营利组织，无论是在推展学校公共关系时做事前的舆论调查，了解公众对学校的态度及印象，就学校教育的定位与学校教育特性形成有效、合理、可行的学校公共关系计划与决策，进而考量社会发展与社区不同情景的需求，还是因应社会发展的需求与挑战，做出适合的传播与行动，使学校公共关系的参与者与执行者，能有效回应学校公共关系推展活动，达成学校公共关系的目的，最后对于学校内外环境的威胁与机遇做好SWOT分析与评估，以便能及时调整学校公共关系的计划与策略，对学校公共关系路线做最佳、最即时的修正，整个学校公共关系的根本目的在于使学校收获更多的社会效益，有更好的公众形象与更大的社会影响力，而并非像市场营销那样是以营利为最终目的。

            （二）提供学校公共关系运作技巧

        市场营销在这里只是给学校公共关系提供了一个更行之有效的塑造良好公众形象、获取社会效益的程序与方法，而并非是让学校与之有同样的营利目的。因此，更重要的是营销的理念、手段与方法值得学校公共关系进行借鉴与应用。同时，行销理论对顾客需求的重视，也启发着学校公共关系更多地关注学校内外部公众的需求，从而更有针对性地开展学校公共关系。