我是臻叔，职场达人+投资人，专注讲解市场运营与管理策略，近二年转向教育行业给大学提供科研辅助工作，同时有幸受邀给大学生创业做指导，接触到许多创业者，有成功的有失败的，大多数失败是--市场运营管理不当，分享一些我的运营方法与技巧，四个运营十一个专题近530篇文章，希望能给创业者照亮前方的坑，少走弯路。
上节讲解产品分类定位，这节讲解产品名称及命名
一、产品名称
产品名称关联,即是把商品与某一具体的人、物或概念结合起来的取名方法,消费者能通过产品名字所关联的画面或形象,了解的产品具体信息。例如,方太FOE,娃哈哈 WA HA HA,宝马BMW等等。
当你听到BMW的中文之名“宝马”时,你一定会迅速联想起绝代良狗“汗血宝马”,这实在是宛若天成的好名字,不但演绎了其英文原意,而且又包容了中国历史文化的深刻内涵,足以使消费者感觉到它的尊贵非凡并获得心理满足:
一:血统尊贵罕有。汗血宝马是世界上最古老的马种之一,世界仅有2000,自古是帝王坐骑。亚历山大·马其顿、成吉思汗等一代英主都曾以它为坐骑。想想看,如果能拥有它,那将是何等尊贵。
二:品质高尚。汗血宝马体格健壮、善解人意、速度快、耐力好,现代名胸大都继承了它的血统。以马喻车,使消费者认为此车定然品质优良,非同一般。
三:在中国有深厚的人文认同而深受消费者喜爱。汗血宝马在中国被喻为“天马”和“大马”,是历代君主的梦幻之马,汉高祖曾发动战争只为得到汗血宝马。那么,拥有此车不就相当于拥有梦幻之车吗?
宝马有如今的市场表现正是因为它迎合了消费者的消费心理。据调查,宝马在中国销售得最好的城市,不是北京、上海、广州等一线城市,而是福建闽西山区里的一座小城市龙岩,因为该市许多人因经营矿石而迅速发家致富,拥有耀眼标志的宝马正好符合他们炫耀自身财产和渴望获得身份地位认同的消费心理。
另外,今麦郎“弹面”这个时尚活泼的名字也让消费者耳目一新,印象深刻。华龙在日本考察时,发现了一种名为某某郎的方便面,在市场卖得很火。当时,日韩的方便面深受消费者的追捧,在某种程度上,甚至还是一种显示身份和地位的奢侈品的象征。受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈冲击,青少年熟知并喜欢关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等),而青少年这个群体绝对是城市方便面市场的核心消费群体。因此,华龙决定将新产品也命名为某某郎,一方面借助消费潮流,迎合消费者心理需求,塑造该方便面的国际背景幻觉;另一方面,某某郎以拟人化手法,活泼可爱,极具亲和性,同时其口味也适合青少年人群,这样便于今麦郎迅速打开市场。
同时,根据国家权威的面粉质量检测报告,河北华龙面粉是全国质量最好的面粉。华龙集团所在地隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。
因此,华龙在给产品命名时采用关联思路,用“弹”字直接凸显出其优质的面粉质量。因为消费者往往对产品广告一扫而过所以,能不能在短短一两秒钟内引起他们的共鸣就非常重要。华龙返归真,用直接的语言和优质面粉制作的面饼广告赢得了消费者的普认知。营销人员开始取名时认为消费者想到“麦”时,最容易想到的就是金色的麦浪,因此便命名为金麦”。但是又觉得“金”字略显土气,经过推敲与琢磨,最后将“金麦”改为“今麦”,取名“今麦郎”。于是,一个非常洋气、亲切、活泼以及联想度极高的品牌名称由此诞生。
二、产品命名
雪碧是典型的运用演绎命名的品牌名称，演绎命名是在直译的基础上进一步改进，让名字更具有美感和内涵。
当今世界市场日趋国际化,任何企业在产品命名时都应考虑品牌在未来向国际推广的可能性。这类品牌有两类:一类采用意译或音译和意译相结合的演绎方法,将进口商品品牌介绍给本国消费者,如可口可乐(COCA-COLA)、百事可乐(PEPSI)等等;另一类是直接采用外语或模仿外语为本国商品品牌命名,如潘婷( PANTENG)洗发液、惠普(HP)电脑、苹果(APPLE)电脑,等等。
家乐福这个名字听上去非常地中国化,但很多消费者并不知道这个象征幸福和美的中文译名在法语里却是十字路口的意思。 Carrefour的中文解释就是十字路口,意为交通通达家乐福也是依据这个将所有的店都开在了路口,并树立一个在500米之外都能看得到的巨大招牌。据一份调查报告显示,家乐福超市让人记忆最深的就是这个大大的“Carrefour的广告牌了
看到一份报道，说美国著名的战略咨询公司 Lippincott Mercer在新车取名时,会组织一支6到8个人的专业团队来研究名称发展的艺术和科学性。他们或是单独构思,或是团队合作、共同构思。这个过程需要3到4个星期,然后从最初获得的500到00个名字里进行挑选,并将选中的最有竞争力的名字提交给客户。一些行业人士也因此认为给汽车起名要比为自己的小孩取名难得多。因为近年来国内外新车车型不断涌现,经典车名已经很多了,后来者难求好名。
目前一般有三种方式来为汽车取名:一种是外文中译,如桑塔纳、捷达、帕萨特、赛纳、高尔、比亚迪、雷克萨斯等,但现在更多的是往演化音译的方向发展,例如雅绅特、乐风、凯美瑞等就是极为典型的外文中译,但细读下来,这些名字还是有一定内涵的;第二种则是采用中国化寓喻来命名,如凯越、千里马等;最后一种就是兼顾两者的命名之法,如天籁、宝来、尊驰等。分析其中规律,可以看到车名多是根据目标消费群体的不同心理和心态而展开的。
我是臻叔，下期为大家讲解：第二章产品定价策略，第一节产品定价。