文案怎么写|营销文案|内容营销|营销战略（一）

文字的价值

众所周知，王老吉和加多宝这对生死冤家纠缠多年，曾因为广告语、配方、红罐、商标权等问题纷争不断。最近这两个品牌再次“上火”，这一次是因为广告语案杠上了。

从加多宝凉茶官方网站可以看到，加多宝收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书指出：“怕上火喝XXX”广告语由加多宝首创且持续使用。

为什么两家企业要揪着一句广告语争执不断？原因有两点：

1.一字千金

加多宝自称为“怕上火喝XXX”广告语累计投入了38亿元。 当然，砸出去的不仅仅是钱，还是构建用户心智的成本。 市场是检验广告的唯一真理。一句广告语只有不断传播，积累用户心智这一环节到一定程度，才能抢占市场。加多宝过去大规模投放广告进行饱和攻击，早已在用户心智中建立壁垒。

2.文字力量

“怕上火喝加多宝”短短7个字浓缩了精华，不仅戳中用户怕上火的痛点，并且给出了消除恐惧的方案，高效传递了加多宝的使用场景和功效，构建“上火=加多宝”的消费场景。  这短短一句话给用户的心理深深的烙了印记，即使不会成为水一样的生活必需品，但是想要降火，害怕上火的时候第一时间都会备上加多宝已经变成了所有人的习惯。

加多宝的事件很明显的反映出了品牌对文案营销的重视，很多时候用户可能记不住品牌的产品特性，也记不清品牌搞的每一场活动内容，但是他们肯定能对广告文案产生深刻的印象。广告语不是简单的说一句话给用户听，而是设计一句话让一个用户说给更多用户听。这表达的就是，广告语不止是传播，还要“播传”。而“传播”两个字中，“播”比“传”做起来更加困难。

好的文案能抓住用户的心理

美国销售大师甘道夫博士曾说，销售是98%的了解人性+2%产品知识。其实这个理论在广告文案上同样适用，只有在这场心理博弈中占了上风，品牌才能脱颖而出。上兵伐谋，攻心为上，抓住用户的心理是创造出自带营销效果的文案关键性的一步。

一、攀比效应：激发消费者的好胜心

互相攀比是人们最常有的一种心理，尤其是对于爱面子、好胜心强的国人来说，“攀比心理”无处不在——小到同学之前攀比成绩、朋友之间攀比情谊，大到企业之间攀比利益、国家之间攀比荣誉，人们总是想通过各种努力去站在更高的位置，而那些巧妙利用受众攀比心理的文案，则是激发大家购买欲望地最佳方法。 说到巧妙运用“攀比效应”，首先想到的就是那句钢琴广告——

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，这句话抓住了父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，来吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了，山叶高明于此。

还有Gucci的广告语：若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。这句话强调了自己的高端定位，也提醒了广大女性，若拥有一个Gucci的产品，则会成为人群中最闪亮耀眼的星。也正是因为这种品牌态度，才让万千女性常常以拥有一个Gucci包包而自我满足。

二、稀缺效应：创造物品的稀缺感

一件商品的价值和它的稀缺性是成正比的，这也就是经常说的“物以稀为贵”。大家总是会对那些限量的东西趋之若鹜，越是罕见就显得越“香”。很多品牌都巧妙运用了这个心理，用文案传递着自己产品的稀缺性。

百达翠丽是个很好的例子，作为一个1893年的创意型瑞士老钟表品牌，大多数人对它最直观的印象就是贵。除了炉火纯青的做工以外，每年只生产200块表的传统也是品牌流传至今的观念。而百达翠丽那句非常戳人的广告语，也强化了它本身的价值。

三、认同效应：用相似感拉近彼此距离

认同感指的是在人与人的交际中，如果表明自己与对方的态度和价值观相同，就能尽快缩小双方的心理距离。其实这点在广告行业中也非常常见，有不少表达态度的文案、短片，都是想借着这份相似感取得消费者的信任，那些有态度、有个性的社交平台也是如此。

比如城市精英人士都爱刷的知乎有一句广告语就是：让好奇心不再孤单。

有调查显示在知乎上获赞最多的不是百科类问答，也不是高深又专业的知识传播，而是一些脑洞大开的问题。这就很好的反映了知乎平台其实一直都在挖掘人们的好奇心，所以知乎的热榜上总有一些奇怪的，但是偏偏又能吸引用户点开的问题。而这样的口号，则是在告诉那些用户，在这个平台上不仅仅能找到想要的知识，还能遇到志同道合的人。

四、焦点效应：把用户视为中心

用户都习惯性把自己看作一切的中心，所有的出发点都是以自身需求为主。从这个角度来看，“焦点效应”其实也表现了用户最底层的需求——希望自己能成为“焦点”。用户在选择产品时，不仅仅是在选择产品本身，也是在选择那种与品牌直接“沟通”的愉悦之感。 

vivo：照亮你的美

如今各大手机品牌都将目光聚焦到了摄像头上面，不管是华为nova2的“高颜值，爱自拍”，还是OPPO的“前后2000万，拍照更清晰”，又或是小米Note3的自拍美，拍人更美”都敌不过vivo的这一句“柔光双摄，照亮你的美”。vivo广告语中用了“你”这个字，把用户的需求放在了第一位，更懂用户的心理。