如何测试商业模式（创业可行17问）
转自公众号A3Know
大多数创业者在启动创业前，或给投资人看商业计划时，都会落入“我的计划十分完美”的思维方式中，也许也会有自我审视，但往往也陷入“自查无错”的陷阱里，总是用自己的标准来判断和决策，然后用同样的标准复查和检验，自然觉得自己的想法无比正确。还有人呢？也会去寻求答案，但更多的是“期待性寻证”，只寻找、聆听自己愿意相信的信息，从而使自己的思维困于牢笼而不自知。
网上关于商业计划书、成功创业之类的书很多，这本书几乎是站在其对立面，它更多的是说创业的坑，以及如何建立一套思维框架和决策维度，帮你判断自己的商业模式，查清商业模式中的薄弱版块甚至是致命缺陷。
实话并不中听，实情并不美好，这本书也因此看来有些严肃，但不管你是创业人、咨询师、顾问、企业管理层还是投资者甚或是有创业想法，都建议你看看本书。
为什么呢？
每年有数以万计的创业者投身于创建新企业，但很多未能进入启动阶段，即便是得以成功的新创企业，也大多会遭遇失败。
尤其现下，创业的总体形势并不美好，过程漫长而艰难，也许你因为一个好的想法，招募了人员，拉到了天使投资，启动了创业，但在一年两年的投入和试错后才发现之前的想法只是看上去很美，实际上，大多数机会、好的机会也会存在一个或多个缺陷，从而导致企业陷入困境，作者根据相关研究，总结出几种常见的失败原因：
市场的原因：也许目标市场根本就不会购买新创企业的产品。
行业的原因：竞争对手可轻而易举的进入并拉走消费者。
创业团队的原因：团队能力或资源不足，上下游、同行业关系网络缺失。
关于本书：
本书沿市场微观、宏观领域、行业微观、宏观领域，团队领域一步步说明并提供测试方案，通过本书的5大领域，17个问题，可以帮你自检商业模式的可行性，基于5大领域你可制定出一个客观明朗的以消费者为导向的可行性研究报告（文末阅读原文会给到表格目录），这个报告是启动创业的基础，通过报告你能看到企业的发展方向和成长曲线，这个报告也可成为一份商业计划的对内版（对外商业计划更多体现美好一面，对内更为客观），通过这个报告，你能更好的吸引投资者，并从容应对其担心的问题及他们的发问，更重要的是在可行性分析后更可确保你对商业模式的方方面面都经过了认真的考察，提高你创业成功的概率。
启动创业前要做什么？
1.提出一个想法。你认为你的商业计划可能会解决的消费者问题或需求，给消费者提供他们现尚没有的东西，或已有但还有很大的优化空间。
2.通过5大领域来测评和改善这个商业计划，这个步骤需要深度考察、另需调研和数据。
3.撰写消费者驱动的可行性研究报告，从而展示从数据和分析中得出的结论。
五大领域分别是：
市场（宏观）——市场吸引力
市场（微观）——目标细分市场
行业（宏观）——行业吸引力5种力量
行业（微观）——竞争及经济可持续性
团队——使命、抱负、冒险倾向；团队执行；关系网络
这里需注意的点是市场与行业的差别，
市场由消费者构成，是由购买者——人或组织及他们的需求构成，而不由产品构成，
行业则卖方构成，指提供产品和产品种类的组织。
在午餐和晚餐之间感到饥饿的办公室职员就构成了一个市场——工作场所零食市场，
而针对这个需求有生产点心、糖果的行业，还有把这个产品带到工作场所的分销行业，如超市、餐饮等。
注意区别市场和行业，对方向选择至关重要，一个例子是电影院，电影院的观众群很庞大，看似是个非常有吸引力的市场，但如果从行业角度分析，则相反，没有壁垒、竞争者众，购买者可选择的替代方案很多，具体请见后行业吸引力五种力量
好，现在请看第一区块，以消费者导向，我们也从消费者区块开始，市场（微观）——目标细分市场
通过这个区块来梳理识别和理解目标消费者真正需要什么，以下是需要解答和解决的关键问题：
1.目标市场和目标市场消费者有哪些痛点？
2.针对痛点你有何解决方案？
3.消费者愿意按你提供方案的价格支付吗？
4.目标市场的细分，规模和增长率？
5.是否便于向其他细分市场进一步发展？
我们来看看耐克，
耐克的故事很好的提供了一个关于一个公司如何进入一个利基市场、然后利用这个小市场的成功作为跳板，扩展到其他细分市场并取得发展。
耐克的两位创始人都是长跑运动员，彼时，运动鞋多德国产且并没有按运动项目细分，对于长跑运动，迫切需要能提供更大缓冲、更好横向稳定性、更灵活、更轻的运动鞋，二人开始致力于为长跑运动员设计鞋子，最终从华夫饼获得灵感，将其构造应用于运动鞋鞋底，使运动鞋发生了革命性变化。
二人到各个田径比赛场兜售他们的运动鞋，慢慢的获得越来越多的好口碑，业务稳步增长。
不同运动项目需要不同设计的运动鞋，通过长跑运动鞋的成功，耐克开始扩展针对更多不同运动项目的鞋类设计。
在深耕专业运动多年后，耐克又发现了女性的运动需求，相对跑步、足球、网球等竞技需求，女性更偏重于日常健身，通过市调获得对女性消费者的洞察，耐克推出全新产品线并获得成功。
耐克首先获得了优秀长跑运动员的市场，这是一利基市场，而后利用在利基市场的经验及关系网络进入一个又一个细分市场。
再来看导图的浅紫区块，市场（宏观）——市场吸引力
6.当下总体的市场规模和增长率，短期内市场增速预计如何？
7.宏观趋势分析，以测评未来的市场增长和吸引力（需考虑经济、人口、社会文化、技术、监管、自然环境等趋势的有利部分和不利部分）
我们来看全食，
对健康、营养、卡路里的关注大致开始于20世纪80年代，但那时不管是食品生产商还是销售商，其产品服务还没有满足这愈发注重营养健康人士的消费需求，美国全食公司发现了这一趋势，添加有机食品和天然食品等品类并扩充其占比，随着人们对天然有机食品需求的增长，全食公司也顺势发展壮大。顺应及把握潮流使其获得了发展良机。
分析完市场，再来看行业，先从宏观方面分析，这里作者引入了行业吸引力5种力量
我们来看看有哪五种力量，及如何判断
8.新进入者的威胁
问题：对公司来说，进入该行业难易程度
乐观的情况：行业壁垒高，不易进入
9.购买者的议价能力
问题：购买者有设定交易条款和条件的能力吗
乐观情况：购买者议价能力差
10.供应商的议价能力
问题：供应商有设定交易条款和条件的能力吗
乐观情况：供应商议价能力较差
11.替代品的威胁
问题：其他竞争者替代品抢占我方市场是否容易
乐观情况：不易、威胁程度低
12.同业的竞争程度
问题：竞争程度激烈还是缓和
乐观情况：竞争程度缓和
如果仅按五种力量判断一个行业，医药行业可以说是完美，
医药行业，研发成本极高，行业壁垒高，不易进入，所以新进入者的威胁相对较小。
药品均统一定价，有时一类药基本就一个药企在做，购买者对价格不敏感，也无议价能力。
同样面对大型药企，供应商议价能力也较低。
因为药品研发成本极高，代价也大，为了鼓励新药研发，通常药品申请专利后都有十余年的保护期，所以替代品的威胁很小。
另大多医药公司都有自己主攻的领域，所以竞争程度也较低。
不过这个行业目前也在起变化，比如政府施加的降价压力，另外人们可以通过网络等获得药品信息，对药品有了更多了解。
关于行业我们再看看其竞争及经济可持续性——行业（微观）
13.竞争可持续性，维持竞争可持续性的关键因素有哪些？
具有其他公司无法复制或模仿的专有因素，如专利、商业秘密等。
具有其他公司难复制和模仿的组织流程、能力或资源。
14.维持经济可持续性的关键因素有哪些呢？
所需资本或可得利润相关收入要充足。
赢得消费者和留存消费者的成本、包括时间成本要切合实际。
总利润要足以支撑企业运作所需的固定成本结构。
经营性现金周转即资金链稳固。
这个例子我们可以看看eBay，
eBay通过各种收费和佣金的方式来创造收入，正如其财务总监所说“这是个非常清晰的模式，不会有很多风险”。个人上架产品有小额的发布费用，如果是入驻店家，需要每月缴纳“店铺管理费”。虽然费用都不高，但eBay是通过体量规模创收，我们一一对应经济可持续性的关键因素来看，eBay：
1.有大量的收入，大量消费者及店家支付交易及其他费用。
2.消费者通过口口相传主动使用，营销开支少，获客成本低。
3.货物销售也没有成本，也无需库存，消费和店家已经承担一切，固定成本主要是网络开发支持等。
说完外部，来到核心区块——团队
如何评估一个团队是否优秀，主要通过以下三点，
15.团队的使命、抱负和冒险倾向
16.团队执行行业关键成功要素的能力
17.团队与价值链上下游及与行业横向价值链建立的关系网络
我们分别来看，首先是使命、抱负、冒险倾向，
如果你没有明确的使命，你的创业努力就会支离破碎，缺乏目标和方向；如果你不了解自己的抱负，你就不能向你需要的支持者（给你提供金钱、时间、关爱甚至更多东西的人）说明他们为什么应该支持你；如果你不明确自己的风险倾向程度，那么你在寻求投资时，就不能向投资者证明你愿意分担他们承担的风险。
使命：决定创建何种企业，服务于何种市场
抱负：企业所追求的成就的高度
冒险倾向：实现创业梦想过程中承担的风险以及做出的牺牲
关于使命、抱负、冒险倾向，这里有份针对创业者的问题清单：
你的创业使命是什么？
服务哪个特定的市场？
试图改变哪个特定的行业？
销售哪类产品？
心中是否真的有激情？
追求的高度，有多大的抱负？
为自己工作？建立小企业还是大企业？
去创造？去做事？去管理？去领导？
什么样的风险，是你可承担和不可承担的？
你会拿目前工作保障收入或其他利益冒险吗？可以冒险/试错多久？
你会冒失去对企业控制权的风险吗？
你会拿自己的钱来冒险吗？拿多少（比例而非金额）？
你会牺牲家庭或你与家人、爱人共处时间来冒险吗？
你的爱人、家人接受你的冒险吗？
再来看团队执行行业关键成功要素的能力：
你们是否有践行运营卓越战略：各方面成本都降到最低，优化企业流程以实现极高的效率和效益。
你们是否有践行亲近消费者战略：精准地划分和定位市场，然后提供量身定做的产品，以刚好满足细分市场消费者需求。
你们是否有践行产品领先战略：持续向消费者提供最领先的产品和服务以不断改善消费者对产品的使用体验。
具体到细节你需要回答：
各方面的成本都降到最低了吗？企业员工均有成本控制意识吗？
企业流程是否足够优化以实现运转的高效率和高效益？
有详细消费者数据以通过其定位于小的还是大的细分市场？
你能够确定（用过往业绩而不是语言）你所组建的团队可执行以上战略吗？
哪一项或多项是你现有团队无法执行的，你要为此做什么才可达成目标？
另外要注意，一个团队绝不仅仅包括员工，也包括供应商和经销商等。
最后我们再来看关系网络，
与价值链上游供应商的关系网络，
与价值链下游一直到潜在消费者的关系网络，
与同行业内竞争对手的关系网络。
针对关系网络你需要回答：
你和你的团队认识价值链上游的什么人吗？其会成为你或者你竞争对手的供应商吗？是否有其他行业提供替代产品的供应商呢？
你的你的团队认识价值链下游的什么人吗？这些人是你未来要瞄准的分销商和消费者。
你的你的团队认识行业横向价值链的什么人吗？这些人来自你的竞争对手企业和替代产品企业。
在你建立的团队关系网络中存在任何关键的缺口吗？你将如何去填补这些缺口。
以上，就是测试商业模式的5大领域，17个问题，通过此可以把你和你的投资者、合作者放在同一立场，它协调了你们的观点，给了你们一种共同的语言，有了这个共同语言，你们就可以一起讨论和思考你们追求机会中的优点和缺点，以及如何完善。
创业一胜九败，创业路上无数的困难和挑战时刻在考验着创业者。按照本书的步骤，沿导图5个区块，一步步测试，你可确保创业的方方面面都经过了认真考察，最大程度的避免创业风险，创建一个既吸引消费者也吸引资本的成功企业。