程序化广告学习周记

1、 程序化广告的定义

1） 千人千面的精准投放；

2） 资源的自动化、数字化购买和售卖

DSP的重要课题就是使用用户标签、用户属性帮助去实现精准投放。DSP汇集广告主流量，SSP汇集媒体流量，依赖ADX将两者打通。有了资源之后，广告主在所对接的DSP平台出价买用户，ADX汇集多方DSP平台的出价，择出出价高者。这种模式，相对传统人力模式，是自动化的提升。

2、 交易模式

1） RTB（real-time bidding），实时竞价购买。广告主买广告位，价高者得，次高价购买。PMP（private marketplace）私有交易是一种特殊的RTB。

2） RDB（programmatic Direct Buying），直接一对一交易。

3） 首选交易（preferred deals）是其中一种RDB，先一对一定好价格A，这个广告位会进入PMP竞价得到价格B，最后open RTB得到价格C，通常来说A会高于C（相当于出钱淘汰竞争对手），但是假如出现了A低于C+溢价的情况，RTB的竞价者可以优先挑量（谁价高谁牛逼）。

首选交易对于广告主就是，以较低的风险（知道大概价格），稍高的出价（高于RTB），换取优先购买权（除非RTB>首选交易+溢价）。

首选交易对于媒体就是，客户直接签单，省去竞价流程，何乐不为。

为了更加透明，首选竞价还是会 “一对一定价 —— PMP —— open RTB”，以透明市场价。

3、 广告主在DSP上管理广告和投放策略，比如目标受众、预算、成本、创意。DSP通过技术和算法对投放效果进行优化，提供数据报告。

4、 竞价请求

曝光10w是一个竞价请求，由ADX（SSP）发起的竞价请求，会分发到各家DSP，假如某家DSP有高优先级的交易方式，比如Programmtic guaranteed buying、prefered deals、这个竞价请求会先按照约定价格给到这家DSP。

拍卖行（SSP ADX）拿出一件稀世珍宝（广告主1的offer），把这个消息透露给各家珍藏家组织（DSP），A珍藏家组织有个顾客甲，顾客甲和广告主1之前签过优先购买协议（PGB、PD），所以这个offer 在真正进入拍卖前，先询问顾客甲要不要购买。

优先级

Header Bidding头部竞价：广告主1 直接和 珍藏家组织A、B 合作，不经过拍卖行（DSP）。

Programmtic Guaranteed buying程序化保量购买：通过拍卖行途径，广告主1 和 珍藏家组织A签一对一合作，固定价格和数量。

Prefered Deals首选交易：一对一，不固定数量。

private marketplace私有交易：拍卖行的部分玩家进行拍卖。

Open real-time bidding 公开竞价：所有人进行拍卖。

5、 想想以上几种交易方式的优劣

Header bidding ，有助于需求方和媒体打破流量巨头ADX的垄断，肥水不流外人田。缺点是请求高延迟，影响用户体验。一般是头部媒体采用。

6、 RTB竞价原理

用户浏览头条接触到广告位（250*350bannner），头条会告知ADX广告交易平台需要广告，并给ADX发送用户user id 用户ip 页面url 广告位置等等。ADX向各家DSP发出竞价请求，DSP内部逻辑（监听竞价服务 – 竞价引擎– 数据中心 ），向用户数据中心发起请求获取该用户数据，比如年龄段、兴趣爱好、性别等等，DSP将用户数据和广告主在DSP上设置的投放需求进行匹配，决定投不投投多少钱。

假如投的话，DSP向ADX发送出价请求，CPM价格和广告代码。ADX看谁的价格高，就选谁。Web流量器向需求方请求广告物料。需求方给物料，用户看到广告，流量结束。