需求三重境

需求的三点-痛点、痒点、爽点

我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:

  • 基本需求:用户认为产品/服务必须具备的功能或属性;

  • 期望需求:你提供的产品/服务越多,用户将会越满意;

  • 兴奋需求:你能提供意料之外的服务,没有也没关系。
    将我们上面理解的营销三点放入,进一步去理解,就是:

  • 基本需求 → 痛点(必须有)

  • 期望需求 → 痒点(渴望有)

  • 兴奋需求 → 爽点(超预期)

只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。

例子:早期iphone的需求三重境设置

  • 痛点:通讯功能是最基本的功能,不能通话只能是游戏机;
  • 痒点:计算器、记事本、指南针等工具,集合在一起最好了;
  • 爽点:海量的app程序、游戏软件,能让你获得不同快感。

痛点、痒点、爽点真假之分

当我们发现了痛点,先不要惊喜若狂,你要学会诊断痛点,这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟,找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式,不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式,只能辅助我们找到痛点,但是这些是否就是真痛点呢?不见得!

要找到真痛点,必须有过人的阅历、洞察到人的性格,每一个产品都有不一样的痛点,每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上,这还是真痛点么?!

举一个最近大家热议的事件,滴滴和神州专车这两个广告,滴滴说的“遇见美好,你我同行”,鼓励大家在车上发生美好的事情。
需求三重境_第1张图片
例子:

早晚都是你的
10分钟换一辈子
注定就是你的怕上火就喝加多宝。

包括上面这个在朋友圈疯传的广告,未验证是否真伪,但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点,是你出行最痛心的点么?!

而神州专车说的是“除了安全,什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告,哪一个是真痛点,哪一个是伪痛点,不用我说了吧。

在我的理解中,所谓的伪痛点,就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里,认为这个痛点很紧急,必须马上解决,然而消费者不一定能埋单。

例子:

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍,过往的凉茶铺,有说百年传承、文化传统之类的宣传,为什么独独加多宝能脱颖而出?因为此前它们说的都是伪痛点,对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效,这也是痛点,但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理,凭借怕上火这个定位,实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告,文案美不美?很美!能不能让你向往?很向往!这属于我们之前说的,挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣,在掏钱的一刻,你是否立即买它家的衣服,不一定!

总结一下,自己自嗨的伪痛点,都有以下3类“没有”特征:

没有锁定痛点:(恐惧点要深)

不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点。

没有细分人群:(人群要精准)

要细分,不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮,然后放大。

没有结合产品:(匹配度要高)

不要自嗨,要从产品中用户最大的买点出发,结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢?如果广告层面不能让你理解,举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子:

之前有网友想要创业,他自己喜欢吃小龙虾,所以打算做小龙虾外卖,他发现这个行业有一个大家都说的痛点,就是很多店做的小龙虾都不够干净,他决定要做干净的小龙虾。

于是,他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾,还处理得得干干净净才开卖,结果呢,做了不到半年就倒闭了,赔了15万多元。

为什么这样呢?

因为你觉得大家说的这个干净痛点(没有锁定痛点),并不是很多用户认为的痛点;爱吃干净的小龙虾,只是一部分人的需求(没有细分人群),不是所有人的需求;很多人去吃小龙虾,还是奔着价格和味道(没有结合产品),你忽视了这两点,当然是赔钱收场。

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