中国第一智能电动车企业，会是它吗？
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文／黄晓军
头图来源／网络
理想汽车，是新造车势力中颇为特别的一个。
在三巨头“蔚小理”中，它是出场最晚的一个，却是最早实现正向现金流的一个。
早在2020年4月，只卖一款车的理想就表示：公司已经在当年3月份实现现金流为正，现金流够花36个月，并且C轮融资还一分没动，公司50%资金用于研发，30%用于建设工厂，20%用于人员及销售。
聚焦到整个中大型SUV市场，它是最不起眼的一个，却又悄悄成为了市场第一。
2022年初，根据中汽数据统计，理想ONE既是中大型SUV市场里2021年12月的月度销量第一，也是2021年全年的销量第一。
需要强调的是，这个“第一”没有限制性条件，不分价位区间、不分新能源和燃油车，是整个中大型SUV市场的第一。这份榜单中，其销量是奔驰GLE的2倍、保时捷Cayenne的3倍、一汽-大众揽境的7.6倍……
理想的崛起，不只是新能源汽车或是汽车行业值得学习，更是所有初创企业的参考样本。
PART.01
锚定年轻人的品牌其实并不聚焦
关于理想崛起的底层逻辑，我们应当先跳出汽车这个垂直领域，放下续航、性能、安全性等专业术语。
从纯商业的角度来看，理想崛起的第一个关键点则是真正抓住了目标用户群体。
直方大创新中心创始人许正就曾谈到，初创企业或是传统企业转型时，需要自问几个问题：
①我们到底是在解决真实的用户问题，还是试图解决自己模式创新的问题？
②我们的用户是谁？最有价值的用户又是谁？
③在逐步摸索中，用户价值主张如何变化？
有人可能会说，这还用问吗？如果不去解决用户的问题，我们为什么做创新呢？事实上，这恰恰是很多企业在发展到一定阶段后可能会陷入的误区。
企业创业的最初成功，都是源于解决了用户的真实问题，从而获得了用户的认可，创造了价值。但是随着时间的推进，企业的管理开始越来越复杂，创始人和创始团队可能会逐渐忘记最初的目标，而将自身的盈利变成核心的目的。
以新能源汽车市场为例，大多数企业确立的目标都是80后、90后年轻人。于是，他们努力打造高颜值、极致设计的内饰、智能化等标签，试图以此抢占年轻人的心智。
典型代表，是新宝骏E300、五菱宏光MINI EV等A00级车型。这些车型，在销售量上甚至一度超越特斯拉。而购买人群中，80后、90后的占比高达80%。
对于用户群体的选择，理想汽车曾也以年轻人群为主。当时，其主要打造“小而美”的SEV低速纯电动车，定价5万以内，满足城市1~2人短途出行需求。
但SEV属于监管的灰色地带，李想曾预计相应法规最早会在2016年出台，然而2018年还没出来。最后，这款车投放到了法国和美国做分时租赁。
结局有目共睹，无论是共享单车还是共享汽车，迄今为止还没有一家公司把商业模型跑通，SEV项目宣告失败——为此，李想创业即亏2个亿。
在长久的深思后，李想对用户群体的选择提出了自己独特的看法。他曾在一次直播中谈到：你不能说我选的是年轻用户，什么是年轻用户，讲不清楚。
“年轻人”三个字过于泛面。对于一个好的用户群体，李想总结出两个标准：
第一是当你说出来用户群的时候，每个人脑子里呈现出来的用户形象应该是一样的；第二个是我们要选择用户群的市场，必须是增长的。
在经过半年的摸索后，理想团队发现，真正在增长的人群就在身边，那些奶爸奶妈。
这群人又怎样的特点？
第一是，是能够消费这种25万、30万以上的车的人群，90%以上都是父母在帮着照顾孩子。
第二是，这群人很有安全意识，他们都会在车里装一个儿童安全座椅车。只是这样一来，父母坐在后排就不够舒适了。三排座椅的需求，就此诞生。
此外，根据中国国情来看，单个家庭拥有多个车位的情况并不多见。这意味着，家庭中基本就是一辆车满足上下班、日常出行、全家出游等多动能需求。
多种需求点的汇合，最终交集出了理想ONE，一款定位25万~40万元价格区间的三排、七座中大型SUV。
PART.02
关注同行的品牌无法理清竞争对手
当理想ONE的雏形在市面上流传时，大多的行业媒体用了这样一句话：对标蔚来ES8。
作为蔚来汽车第一款量产车，ES8也是中国PPT造车之中第一款真实交付到车主手上的产品。到2019年，蔚来ES8在1-4月交付量就已超过沃尔沃XC90，占据了豪华3排座（含6、7、8座设计）SUV细分市场最大的销量份额。
理想，这是要在蔚来ES8的口中抢蛋糕？答案显然是否定的。
从行业整体的销售大盘来看，整个市场的销售不会提升了，甚至从2018年开始出现了下滑趋势。但2021年，全国新能源汽车销量却同比增长了157.5%。
这意味着，新能源汽车的增长，来自于燃油车的下滑。新能源汽车品牌的对手，并不是另一家新能源汽车品牌，而是同类型的燃油车品牌。
所以，在对标奶爸奶妈的豪华中大型SUV时，理想的竞争对手其实是宝马X5、丰田汉兰达Highlander等燃油车。
毕竟，在用户选购汽车时，他们不会将新能源汽车放在一块，燃油车放在一块，然后进行相互比较。新能源汽车要想能够获得用户，必须在所有汽车中脱颖而出。为此，理想设立的目标是，提供比燃油车更好的智能电动车。
在李想看来，汽车之所以出现在过去100多年里边，它最大的好处是给我们带来了一个出行的自由。
今天在北京、上海养一量三五十万的私家车是比打车要贵好几倍，但汽车给我们带来了真正的出行自由。比如在省钱上，我们可以网约车叫滴滴，但打开APP发现前面还有20、30个人在排队，那么你挣再多钱也没有意义，连自己的出行都不自由。
所以新能源汽车必须解决两个问题：
第一个是行业问题，成本必须低。
如果一辆新能源汽车的售价比燃油车更贵，用户凭什么选择你这个新事物？
第二是用户问题，即车本来所拥有的自由度必须实现。
那种双十一出门在充电站排队几个小时等充电桩的故事，那种跑高速不敢踩油门、开空调的故事，实际上都在印证新能源汽车没有还原汽车本来该有的自由度。
在新能源汽车领域，主要的成本其实在于动力方面。目前这个领域有三大动力：纯电动、混合动力、燃料电池（如氢能源）。
目前，纯电动已是新能源汽车领域的主力，但电池成本伤人脑筋。此前，抖音一条短视频就引发热议。当时，一位车主为2017年购买的宝马新能源汽车更换电池，没想到总价50万的汽车，电池更换需要47万。
电池成本之高，可见而知。
广发基金一份报告显示，传统燃油车动力总成系统成本占比约为25%。然而，新能源车中的动力系统（电池+电机+电控）成本占比达到52%，远超燃油车动力总成，其中电池系统成本占比最高，达到了38%。
混沌创新领教张雷曾介绍，如果一个SUV全装上电池，来保证其300公里的续航，加上税的成本在10万元左右。要知道，目前一辆国产的紧凑型SUV燃油车零售价，也不过10万元。
如果没有相应的补贴，这些成本都将转嫁给用户。
此外，这样一个电池的重量在800~900kg，而同样一个续航300~500公里的燃油车，加满油也就15~200kg。这就意味着，新能源车为了保证电池续航，就要从车身方面寻找减重途径——全铝车身替换钢车身，成为有效途径。
然而全铝车身成本更贵，且在后期的车辆维修上更贵，这些东西如果全部体现在价格上，都是用户承受不起的。
为此，诸如蔚来、小鹏等品牌按此逻辑生产的新能源汽车，每卖一辆都是要亏损数万元。
理想则采取了混合动力模式，采取增程技术。即把纯电动汽车的大电池换成了一块小电池，用于日常在城市100~200公里内的通勤；在这个系统上，理想增添了一个增程器（燃油发动机），就可以加油为电池充电。
这样一来，材料成本大大降低。此外，三分钟加油和排队充电30分钟相比，车本身的自由度也得以保证。
只是，当时整个市场仅有理想一个品牌选择了这样的模式。为此，大众汽车中国CEO冯思翰还表示，这从整个国家和地球的角度来说，简直是胡说八道，是最糟糕的解决方案。
然而，只有这个模式在当下解决了新能源汽车的行业问题。最终的结果是，到2021年11月，理想ONE销量超越了大众品牌旗下所有中大型SUV产品之和。
PART.03
理想的风险来自于李想不可替代
而今，外界对于理想的质疑，依旧在于增程技术。
如果将时间拉长，汽车电动化发展一定是大势所趋，未来纯电动技术将会日益成熟，相应的成本也将逐步缩减。这样一来，增程式混动就成了一项过渡性技术。
一时间，各大汽车厂商都开始布局到电池生产上。
特斯拉内部有一个名为“Roadrunner”的秘密项目，该项目的核心内容就是自主制造成本更低、性能更佳的高性能电池；沃尔沃、宝马、大众，也开始在各地建厂打造自己的电池生产线。
国内方面，比亚迪在重庆璧山、贵阳、宁乡等地建设了电池工厂；长城旗下的蜂巢能源于2019年底在中国江苏常州启动了其第一家电池工厂；吉利旗下有一家威睿公司，专门从事电动汽车驱动系统相关业务；汽集团与宁德时代、长安汽车与比亚迪成立动力电池合资公司……
那么，理想要不要自己做电池？这需要一个长周期的判断。
对此，李想认为，车一定会变成一个智能终端，自动驾驶等智能化技术将和当下智能手机一样普及。而电池，未来会基建化，就像燃油车之于中石油、中石化，动力方面都被基建化，而不需要某个燃油车自己建设加油站、炼油厂等。
也即是说，未来新能源汽车主要比拼的核心竞争力，在于智能化，而电池技术将成为基础设施。为此，李想早在2020年的演讲中就提到，理想汽车自己会做操作系统（智能化），不做电池。
但从整个行业的发展来看，汽车从代步工具转变为智能设备，它的竞争逻辑可能更像智能手机一样，各个厂商争抢市场份额淘汰弱者。
而在2021年1月，理想核心团队就开了一整天战略会，讨论了新能源市场有多大和拐点何时到来。
最终达成共识是，中国智能电动车市场将在2025年出现拐点。晚点LatePost对这场战略会的报道是，“那时，整个市场的规模将达到800万台——高于工信部规划的500万台。淘汰赛也将在那时开始，只有至少占据20%的市场份额，即160万台，才有机会拿到下一场比赛的入场券。”
也就是说，理想必须在2025年卖160万台车，占到市场的20%。显然，当下颇受用户欢迎的增程技术，是快速达到这一销量的捷径之一。
在那之后，通过20%的市场份额，理想将拥有一定规模的用户量及其背后的使用数据。而这些数据，将是整场新能源汽车淘汰赛中的弹药库——它们支撑着汽车智能化、驾驶无人化等核心技术的炼成。
其实，增程技术之外，理想最大的“弊病”其实是李想。
作为理想的大股东，美团王兴曾在资本寒冬时刻耗资8亿美元重仓理想。当时，王兴只说了一句“很多人低估了创始人李想。”
从用户群体定位、竞争对手分析、产业趋势和终局等判断上来看，理想的走向都来自于李想一人所为。
他能细节到什么程度？有媒体报道，李想曾驾驶着理想ONE测试车在京承高速体验，并发现轮胎与路面摩擦时出现了空腔音。经测量，空腔音是轮胎发出的，与路面机理有关，经测量，噪音频率在 200hz，不到 45 分贝，大家认为可以接受。
但在李想的要求下，资金并不宽裕的理想立即更换了静音轮胎。
过于细节的关注，将导致品牌对个人的过渡依赖。就像李想曾经评论特斯拉一样——其具体的风险来自于马斯克本身。
不知李想是否发现，理想或许同样如此。
PART.04
写在最后
抛开汽车行业条条框框的专业术语，从商业逻辑的角度来看理想的崛起，这个品牌其实离不开3C战略三角模型。
这是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，包括：
1. 公司用户（Customer）-奶爸奶妈家庭消费升级群体
2.竞争对手（Competitor）-新能源汽车要打败的不是其他新能源汽车，而是那些百年燃油车巨头。
3.公司自身（Corporation）-集中资源专注智能化放弃电池，并在2025年抢占20%市场份额。
大前研一表示，只有将公司、用户与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。
理想通过用户需求选定了理想ONE这样的30万左右的三排大中型豪华SUV，以燃油车为竞争对手选择节约成本增加便利的增程式技术。而根据自身对于产业终局的判断，这个品牌将资源集中到了智能化打造而非电池上。
只是，这些种种布局皆来自于李想及其核心团队对于未来趋势的一种判断。而这样的趋势是否真正能够加速变为现实？我们还需让时间来作答。
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