对中国实体零售未来十年的重大判断

一、重新定义实体零售

1、根据商业界面理论（即零售商与消费者的接触界面）实体零售的进化可以分为三个版本：

1.0版本：零售商接触消费者只有线下门店这一个界面，所有交易的过程只有通过线下面对面方式来完成，即纯线下无线上。

2.0版本：零售商跟消费者的接触既有线下界面，又有线上界面，但线上这个界面主要以辅助和引导为主，线下仍然是主导界面，即线上辅助线下。

3.0版本：线上与线下的界面消融，边界不复存在，零售商跟消费者互动的全过程，售前售中售后每个节点都离不开线上这个基础设施，这就是所谓的产业互联网，零售价值链的各个环节全部在线，数据共享，即时互动，精益运营。

2、实体零售的本质是链接。

从产业链的角度来讲，任何一款产品的价值体系都有三个环节：创造环节、实现环节、传播环节。

产品价值创造环节，主要来自于生产商，包括研发、生产、运输等等。

产品价值实现环节，主要来自于零售商，生产商虽然把产品生产出来，但想要把这些价值切实地呈现出来，必须通过顾客界面，比如把一盒药、一杯茶、一双鞋递到顾客手中。这是企业价值体系中极其重要的一环，而零售终端在其中所承担的就是这最后、也是最关键的职能——实现价值。顾客满意与否，尽在一线工作的一点一滴。门店的工作质量直接影响顾客体验，本立而道生，店长尽职的程度，决定了企业价值妥善交付顾客的程度。

产品价值传播环节，由生产商和零售商共同来完成，在影响顾客对企业品牌认知的因素中，有80%通过门店得以实现。

在移动互联网蓬勃发展，乃至万物互联的时代，很多事情都可以通过电脑、手机来完成，特别是人工智能的演进，能够再次解放人类劳动力。但不管科技如何发达，有一件事情只能通过“面对面”来解决——当顾客走进门店时，迎接他的那个微笑、那个眼神，以及一句问候和一句耐心的解说。这样温暖而触动人心的链接，只有人与人在面对面的时候才能完成。

物以“罕”为贵。归根结底，人与人之间需要交流和互动。人天生就是有情感的群居性动物。我们需要彼此见面和链接，才能切实拉近彼此距离。基于人与人的链接，才会有心与心的链接。十年前，一个门店就是企业和顾客沟通的全部界面，但是在今天，80%的常规性环节被转移到了线上。所以留给线下门店的，其实是最重要的那20%的部分，实体零售门店千万不要低估自己！

二、七个重大判断

判断一：中国实体零售将进入深海时代

2000米以下的海域，那会是一个怎样的世界？

中国实体零售经过二十年左右的飞速发展，似乎已近饱和。但这种饱和，实际上是一种平面的饱和，纵向的拓展才刚刚开始。

向上走，攀登的是世界名店、世界级零售这样的高度；向下走，则是百千基业、永续经营这样的深度。

无论在高度还是深度方面，中国实体零售行业都尚处在婴儿期。中国实体零售诞生走向全球的世界级名店指日可待，但必先种下“厚德载物、自强不息”的种子，才有可能才全球零售的大海大浪中经得起种种的考验。

过去的若干年，大家谈论更多的是蓝海战略，即在同一个平面、纬度上去努力发现“无人区”，但中国人的智慧和勤奋会让任何一块所谓的处女地，很快就变成一片熙熙攘攘的红海。商业起伏、产品生灭、企业生死，每天都在勾勒出一幅丰富多彩的画卷。

展卷沉思，我们应该从平面拓展的狭隘思维中醒来，同样一栋楼，站在十八层跟站在五层看到的风景显然是不一样的，一个三段棋手的棋谱，在九段棋手看来到处都是蓝海。因此，对于实体零售而言，真正的供给侧改革是从平面思维走向立体思维。

更何况，国门之内尚未能走出一条美丽的延长线，何以在全球商海中腾漪戏浪？传统的市场格局业已经纬分明，中国实体零售“2000以下的深海”有待来者！

判断二：产业互联网是实体零售进化升级的重大战略机遇

产业互联网不是实体零售这一个行业的机遇，而是整个中国乃至世界经济的重大战略性机遇。产业互联网的浪潮正向我们缓缓走来，它的步伐看起来似乎有些缓慢。但凡大势，都是一个无声无息的孕育阶段。大树的种子需要足够长的时间，需要充足的阳光雨露，树苗才会在无声无息中破土而出。但当大家看到树苗和树叶长出时，已经势不可挡。

「科普中国」是这样为它定义的：产业互联网是基于互联网技术和生态，对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造，从而形成的互联网生态和形态。产业互联网是一种新的经济形态，利用信息技术与互联网平台，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，实现互联网与传统产业深度融合，将互联网的创新应用成果深化于国家经济、科技、军事、民生等各项经济社会领域中，最终提升国家的生产力。

面对这样的大势，在传统产业链中提供贸易、物流等服务的实体零售商，应从全产业链的视角对于产业场景需求和痛点进行挖掘，在前期需做好产业互联网的顶层设计规划，同时基于过去比较好的品牌影响力、线下资源等优势积累，进一步向产业供应链的集成服务商转型。

历史总是要前进的，历史从不等待一切犹豫者、观望者、懈怠者、软弱者。只有与历史同步伐、与时代共命运的人，才能赢得光明的未来。

判断三：看不见的那支手才是零售企业永恒的杀手锏

过去的时代，人们在评价一个企业的成功或失败时，往往看到的只是店铺表面的东西，而忽略了店铺后面的东西。

对企业来说最基本的事就是重要而不紧急的事---这就是店铺后面的那些东西。这些事做好了，各类紧急的事自然也就少多了。

店铺后面的东西到底是什么？即始终把着眼点放在做企业而不是赚钱上，也就是：注重全员素质的提高和人力资源的开发、企业体制、机制、制度和文化建设及战略管理等等。

麦当劳就是一个典型的例子。麦当劳的基本运营模式可以归纳为“简单的前台、标准化的后台”。前台（开一家分店以及经营一家分店）的流程必须足够简单，才可以快速复制；而且因为简单，也降低了对你前台主管的素质和技能要求，这样你就不需要依靠天才也能发展壮大。假如你需要在全国扩展你的销售网络或者服务站，你必须将前台和后台所做的事情进行明确区分，确保他们在前线所作的事足够简单，而把那些复杂的财务核算、采购处理、呼叫中心等等可以标准化的环节整合到后台。在后台，要尽量利用信息系统进行标准化的处理。

打造企业那支看不见的手，除了需要立足高远的眼光、胸怀、格局，还要有勇气和耐心。
因此，平庸与卓越企业的差别应该不在于可见的物质层面，而在于企业的灵魂、企业的基本信念，在于这个企业与这个时代、与这个社会的和谐程度。

判断四：文化软实力统领战略硬实力的时代已来

企业的竞争是企业家的较量，是企业家人格品质的较量。企业的竞争不是简单硬实力的竞争，而是软实力的竞争。

世界永远在变，不变的是商道，是人生事业成功的规律。一个人的仁爱、智慧、胸怀、能量，这些永远不会被碾压，任何一个时代都可顺势而起。

企业的瓶颈即是自身的瓶颈，我们必须要把自己和团队的瓶颈打破，在思想上垂直攀登。
把企业的文化软实力变成走向卓越的硬实力，这份硬实力才是真正取之不尽、用之不竭的源泉！资金可以缺少，产品可以落后，模式可以淘汰，唯有一颗利益他人的心永远存在，而这样的心就是创新的源泉，就是真正的商道！

许多企业的文化理念读起来似乎温暖人心震撼灵魂，但实际上却是创始人的自娱自乐。员工“行”的层面恰恰反映了其“知”的程度，员工之所以“行”不到位根源在于“知”不彻底，本质是很多企业的文化理念要么缺乏系统的路径去落实到员工的“心地”，要么并非来自灵魂深处且缺乏真实的力量，在大义名分的背后隐藏的却是一颗“挣钱争面子”的利达心肠。

很多中小型实体零售企业的创始人，由于早年把握机遇幸运地踏上了零售行业增长的快车道，在行业爆发期得以快速成长起来，然而在功成名就之后，却把自己的小我养得肥肥胖胖，其表现出的傲慢、自满、懈怠、固执、封闭、迷茫、小富即安等等，实际是自己心灵格局的外在显现。俗话说：成也萧何，败也萧何。当年成就企业的是他，而今天将企业带向深渊的也是他。

尤其是在今天这样一个经济转型的重大拐点时期，零售企业家选择与谁同行决定你能走多远。在战略硬实力极易被同行识别或追赶的前提下，唯一无法被复制或超越的恰恰是企业的文化软实力。而文化软实力则来自于企业一把手内在的心灵品质，有怎样的心灵品质，就有怎样的格局和境界，就会有怎样的操守和作为。

因此，面对这场生死大考，实体零售企业家唯一的出路是建设自己的心灵品质，提高格局和境界，方能在混沌中看清大势，在危机中突破瓶颈，在黑暗中走向光明。不遇盘根错节，何以辨利器？否则，你倒下了，倒下的不仅仅是自己，而是一个企业，一场寒梅傲骨且待春暖花开的人生大戏，一次自我革命唤醒团队重建功业的机会。

判断五：从关注消费者的钱包到关注消费者本人

这些年，零售行业五花八门的刺激消费者冲动购物的促销手段，都是想法设法让消费者把口袋里的钱掏出来。试问，我们每天都能接触各种企业提供的产品和服务，有多少人在提供产品和服务的同时还能关爱我们？企业到底是关注顾客的口袋，还是关爱顾客本人？这就是分界线，也是平庸与卓越企业的分水岭。

无一例外商家全是站在自身利益的立场上，从技巧的层面上卖弄花招，其目的就是直奔消费者口袋里的钞票。很多时候是让顾客花掉他本不想花的钱，短期内销量是上去了，但这是以损害消费者利益为前提的，头脑清醒的商家是决不会去这样做的。

很多商家为了经营都在研究顾客，但大部分人研究的是如何利用顾客或是轻信、或是不懂、或是贪图便宜等心理让他们上当。如今的消费者，听到商家谈“促销”这个词，下意识中会捂紧自己的钱包，因为这与他听到商家说要把他的钱抢过去没有什么差别。然而，许多商家对“技巧”却是趋之若鹜，且不说别的，但看经营一类的书籍，授人技巧的就比比皆是。由此可以看出，有许多人都渴望能够掌握能轻而易举招来财富的“怎样使顾客产生幻觉从而顺顺当当掏钱”之类的所谓的技巧。

因此，一个总把脑筋用在如何千方百计把消费者的钱掏出来的企业，是很难再有精力也很难再愿意去为企业的长远利益搞好基础建设的。

现在大家都在谈零售要回归本质，而商业真正的本质是以顾客为中心，然而，如此简单的道理，为什么如此难以践行？

将心比心，如果有人真诚地对我们好，我们一定心存感恩，愿意给他机会，愿意与他合作，愿意与他共同成长。

同样的，顾客也不会拒绝我们真诚地对他好，但如果对他的“好”是打引号的、有水分的、不真诚的，顾客就有理由离我们而去。

许多企业在创办初期都有过势不可挡的经历，可以在极短的时间之内赢得顾客的信任。那个时候动机很纯粹，那个时候只想把顾客的事情做好。真的想把顾客事情做好，顾客就真的把机会给了我们。

不妨反思一下：在多大程度上真诚地为顾客的幸福和成功着想？是爱顾客还是爱顾客的钱包？是为了帮助顾客解决人生事业当中的问题、帮助他取得成功？还是仅仅为了让自己的企业发展的更好？或者说的再直白一点，是否只是为了本月的奖金而去让顾客买单？

要做到“以顾客为中心”并不容易，需要建设自己的心灵品质。比方说，我们都希望拥有一份勇敢的品质，我们都希望自己更坚强、更有担当，但如何才能拥有这样高贵的品质？就像“以顾客为中心”一样，我们如何真的把顾客装在心里？

“以顾客为中心”，它是一种心灵品质，不是靠奖金能够激励出来的，短期的奖金激励确实可以让员工更有干劲，但是这份干劲更多地是为自己的利益，并非为顾客的利益。

要想真的把顾客装在心里，就需要建设心灵品质，事实上，这也是可以建设的。

判断六：从行业整合到生态融合

战国时期，人才辈出，精彩纷呈。韩赵卫楚燕齐秦，七雄争霸并立。思想文化领域，不仅有孔子、老子绽放思想光芒，更有孟子、庄子，展现中华文化的伟大力量；张仪、苏秦，纵横捭阖；孙膑、庞涓，各为其主；吴起、商鞅变法，屈原投江、邹忌改革；荆轲刺秦，李斯篆隶；更有战国四公子信陵君魏无忌、春申君黄歇、孟尝君田文、平原君赵胜礼贤下士，闻名于世……

西周时，王道仍在；东周列国时，王道熄，霸术昌，许多诸侯王基本践行的都是霸道；秦统一六国之后，仍施行霸道，因而被农民起义推翻。直至汉高祖刘邦，确立大汉江山，基于圣贤思想来治理天下，方有“文景之治”与汉武盛世，以及后来闻名世界的汉唐。

春秋战国时期，春秋五霸、战国七雄，是人类历史上的一场大戏。

16世纪之后，中国若干次地错失了世界发展大势，所以100年前遭遇了山河破碎、生灵涂炭。但是，今天我们来到了21世纪，中华民族的伟大复兴将是这一代人的必将成就，人类历史将上演波澜壮阔的又一场大戏。

春秋战国是大时代，近代文明也是大时代，但凡大戏上演，必有大腕出场，中华民族伟大复兴的大时代同样如此。

马克思曾说：“每一个社会时代都需要有自己的伟大人物，如果没有这样的人物,它就要把他们创造出来。”

大时代，必是英雄辈出。春秋五霸、战国七雄，隆重登上历史舞台；未来三五年、七八年、十年，将有一批世界级企业家从中国出发，登上世界历史舞台。

大时代与大变局背景之下，必会出现大事件，必然会有巅峰博弈。坚信不疑，这是一个有道的时代。依道而行，必有天助；背道而驰，必受天殃。

中国实体零售行业的集中度只会越来越强，这是大势所趋，更是一场大戏。中国零售行业的整合大戏也从未停止过，向前看，只会愈演愈烈，更加精彩纷呈。既有中小企业间的异域联盟、上下游的抱团、龙头间的整合、资本方的博弈，更有龙头企业间的竞合、线上线下的整合、异业间的跨界融合，甚至跨国间的兼并、收购、重组、产业链整合等等。

中国实体零售从春芽懵懂的浅海走向群雄逐鹿的红海，从群芳竞秀的蓝海走向生态互联的深海，下一步更会走向群星璀璨的天海。

不要等到大势已成。不要犹豫、徘徊、懈怠；面对风雨，不要软弱、不要抱怨，更不要逃避。

判断七：时代呼唤走向世界的中国名店

中国零售不缺什么？
店。
缺什么？
世界名店。
最缺什么？
世界名店思想。

为此，
名创优品在努力，
海底捞在努力，
同仁堂在努力，
元初食品在努力，
......。

中华民族的伟大复兴是我们这一代人的必将成就，与中华民族伟大复兴的中国梦同频共振才是这个时代最大的商道。未来的中国也必将诞生一大批世界名店，他们将给世界各国人民带去不仅仅是物美价廉的中国商品，还有灿烂辉煌的中华文明。

今天的中国零售业界，放眼望去，精明的生意人和成功的投机者数不胜数，真正有家国情怀志存高远者凤毛麟角。商业世界里到处流行着追求眼前利得的巧谋智取，却难得见到真正立足于长远志向的艰苦努力。时代舞台上活跃着的大多是玩弄商品秀场和营销游戏的高手，而不是追求国强民富所真正需要的时代英雄。

时代呼唤走向世界的中国名店，更呼唤拥有世界名店思想和抱负的世界级零售企业家，你到底在哪里呢？