曾对电商望而却步的奢侈品牌缘何“变心”了？

当一年一度的“双十一”购物狂欢节即将来临，我们发现原本高高在上的奢侈品牌，由于消费市场的不断变化，如今已经越来越需要依赖起曾经望而却步的电商平台。当中国互联网进入高速发展的时代，网络营销与传统销售渠道的边界日益消失，逐渐以更容易被大众接触到的社交网络与为主导传播媒介的奢侈品牌，恐怕需要把更多精力放在这条数字化营销之路上。

“2025年，1/4的奢侈品销售额将来自线上”

中国奢侈品市场的消费有多惊人？2018 年，全球奢侈品消费规模约3470 亿美元，而中国人在其中消费了1457 亿美元，较去年增长了7%，全球占比高达42%！这足以见得，中国人当前是全球奢侈品市场的主要消费力量。

在近日中国国际时装周×WWD China中国国际时尚论坛现场，天猫奢品发布了《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》，其中显示：从2012年至2018年的六年间，中国奢侈品消费市场的销售规模增长了14.9%，而在全球其他地区，同期的这一数据仅仅是2.1%。

数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019

*表示预测结果

不仅如此，当我们将目光聚焦在中国消费市场本身，其增长也十分惊人：2012年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比19%；而在六年后的2018年，中国市场占比扶摇直上地达到了32%——根据预测，在几十天后的即将到来的2020年，这个数字将变为35%，这意味着中国市场将在全球奢侈品格局中贡献超过三分之一的销售规模，在2025年，更将达到近40%。

在这高速增长的背后，最显而易见的原因，在于中国居民可支配收入的持续增长。从2013年的18311元提升至2018年的28228元，人均可支配收入超过万元的提升直接带来了消费能力的增强，而随着年轻一代消费者们中兴起的“消费升级”态度，让越来越多的消费者们开始追求更高的消费品质，“入门级” 奢侈品已经不能令他们满足，在他们的认知、社交网络们的种种推介、解读中，奢侈品不再是高高在上的符号，而是可触可及的商品。

同时，科技与线上购物的发展，也促成了消费力的提升。长久以来，奢侈品线下门店的购买体验，从优雅格调的装潢到妥帖周到的服务都被看做是品牌奢华体验的一部分，这让奢侈品牌曾经对于“线上购买”格外谨慎甚至是守旧，也成为了一部分无法亲临实体店购买的消费者的门槛。

但这种观念从过去几年开始发生变化，在一段漫长的消费“寒冬”结束后，奢侈品渐渐认识到，常规的零售市场在新的消费模式下开始有了瓶颈，在奢侈品行业“洗牌”加速、竞争激烈的今天，抗拒“招揽新客”意味着随时可能落败，势必需要让更多新一代的消费者以不同渠道接触产品，而在这样的态度驱使下，被誉为奢侈品电商元年的2017年就这样来临了。

在这一年，天猫专为奢侈品设计的虚拟APP Luxury Pavilion上线，Burberry、Hugo Boss、LA MER、Guerlain等 17个国际大牌奢侈品入驻。而京东也开始投资Farfetch 成为其最大的股东之一，并推出了旗下的独立奢侈品电商平台Toplife，并与全球第二大奢侈品集团开云集团进行合作推出在线选购服务。国际奢侈品电商平台Net-a-Porter也在这一年开始进入中国市场，当时以物美价廉、快速的物流服务和七天无理由退换货等政策吸引了大批本就对这一品牌有所了解的粉丝。