得到用户增长浅析

产品背景

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到设置商学院、人文学院、社科学院、科学学院、视野学院、能力学院6大学院。知识大咖罗振宇、薛兆丰、宁向东、何帆、万维钢（同人于野）、武志红、吴军、梁宁、施展、刘润等集体入驻，为你量身打造大咖专栏。【百度百科】

【知识付费赛道产品图谱】

得到官网截图

【华为手机得到APP截图】

产品功能结构

业务逻辑图

知识付费体系用户画像

2019年我国泛知识付费行业市场规模超140亿人民币，用户规模超3亿人。2020年疫情的爆发推动泛知识付费行业进一步发展，泛知识付费行业市场规模超过230亿人民币，用户规模突破5.4亿；产品满足用户教育学习、获取信息、提升自我等需求，提升自我是用户付费的主要需求，课程老师的专业能力为用户购买时主要关注的因素；

根据易观千帆数据显示，知识付费用户超过9成用户学习在本科以上，女性知识付费意愿度大于男性，更倾向为泛知识内容买单；得到的主要用户在24岁到40岁之间，占总用户的%70以上，他们善于接受新鲜事物，对学习保持热情积极态度，渴望提升自我，也是消费水平最高的一群人。

同时，数据表明，得到用户多处于一线和超一线城市，占总用户人数的75%以上，大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市；这反映了得到目标用户的高定位，同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。他们面临社会的竞争与压力，希望通过碎片化的时间学习提高自我，扩充自己的知识与视野，而且愿意付费来获得对自己成长有利的优质实用性知识。

评估增长重点

问题1：你的市场处于哪个阶段？增量市场；AARRR重点在于获客，扩展课程品类，触达更多用户，提升市场占有率；

问题2：你的产品处于生命周期哪个阶段？成长期；获客——扩大市场占有率；留存——结合不同使用场景形式使用习惯，持续提升用户留存；

问题3：你的产品属于哪个品类？知识付费产品，时间投入小，变现能力中等，社交属性中等；通过内容、推荐等方式持续加大用户时间投入，目前主要的变现是购买课程、会员和电商；

问题4：你的商业模式里有哪些独特的重要因素？内容好坏直接决定用户购买能力，需要高质量的内容和不断的推陈出新；

明确商业目标和用户价值

构建增长模型

AARRR增长模型

全链漏斗型

GMV=用户数*付费转化率*客单价

用户数的获取：付费广告、内容营销、电视广告、用户推荐、异业合作、线下活动、演讲机会、社区、逻辑思维公众号、KOL导流

付费转化率：对于新用户来说，提供免费的课程或会员福利让其迅速感受到产品的核心价值；对于老用户来说，榜单设置、免费试听、优惠券，得到课程、电子书、听书都会以数据的方式提醒用户目前课程报名人数、每节课学习人数，将从众心理利用到极致；

提升客单价：一是提升消费的客单价；进入付费课程页面，除了课程相关介绍还有猜你喜欢和开通会员的入口、电子书阅读器、书本和开发周边衍生产品、包括得到线下大学，不断扩展新的渠道，提高了用户的付费金额；二是提升消费频次；除了不断推陈出新的课程，得到的会员体系也有分类，电子书会员、听书会员、锦囊会员来增加用户粘性，提升用户的消费频次，还通过设立年度、月度、包月会员满足不同用户的需求；

因子分解型

GMV=付费课程销售额+付费会员销售额+商城销售额

 =【新用户付费课程金额+老用户付费课程金额】+【用户付费会员金额+老会员续费会员金额】+商城销售额

=【曝光量*下载转化率*用户注册率*付费转化率*客单价+老用户数*老用户复购率*客单价】+【下载量*用户注册率*（电子书会员转化率+听书会员转化率+锦囊会员转化率）*客单价】+【已付费会员数*（电子书会员续费率+听书会员续费率+锦囊会员续费率）*客单价】+商城销售额

明确具体业务核心指标，分析目标本质

假设我是新用户增长的专员，核心指标是新用户课程付费金额和新会员付费金额，需要思考的问题是“如何优化+放大一个转化流程的效果”以及如何找到用户从非会员状态转化为会员状态的“增长杠杆”；

如何优化——放大一个转化流程的效果

A、用户行为路径

B、优化建议：

1）在登陆方式这块目前产品内采用的手机号+验证码的方式，目前主流的登录方式是本机手机号一键登录的方式，这样可以缩短现有的流程，提高登陆的转化率；对于未登录的用户，可以红点提示，提升首页-个人页的转化率；

2）至于用户流程方面，建议可以把登录流程推后，先引导新用户领取福利，然后在让用户登录，提升注册登录的转化率；

3） 在购买成功进入到课程学习的页面，在文案上要写有多少用户已经购买了课程，增强用户的从众心理；

4） 当用户没有进入到课程学习，而选择关闭当前的页面时，引导用户设定学习计划提醒，这样保证新用户首次没有被激活的情况下，能有渠道再次触达到用户，让其感受到产品的价值；

如何找到用户从非会员状态转化为会员状态的“增长杠杆”；

 

优化建议：

通过数据分析发现，新用户发生以上哪几类行为对用户成长为付费用户是有正的相关性；假设发现试听课程的转化率最高，后面运营的思路是优化现有试听课程的用户路径和开发新的试听路径，让用户不断的发生该行为；