不同语境下的东西方品牌塑造：有什么差异？（上）

这篇文章写着写着就写长了，所以打算分为上下两部分来完结。
注明：这里的的东方主要指代中国，而非其他东亚国家诸如（日、韩）

品牌是一个宏大的概念，尤其是涉及到一家公司的品牌文化，我们往往很难用三言两语诉说清楚其中的概念。但假如我们用跨境的角度来看待这个问题：引入西方文化下的品牌建设，再回过头来看中国的品牌塑造，应该会有什么不同吧。东西方语境下的品牌内核究竟有什么差别，又是什么因素造成了这些不同？

一. 思维模式的差异
理查德·尼斯贝特是美国著名的心理学家，也是第一位当选美国科学院院士的社会心理学家。他所著的《思维的版图》是一本探究东西方思维差异的经典之作，其中提到一个有趣的测试：鸡，牛，草，如果要把其中两者联系到一起归类，你的答案是？

接受测试的美国儿童大部分选择了鸡和牛，因为他们认为这都是动物，而中国儿童大都选择牛和草，因为牛吃草。后来几位学者又将被测试者换成了中美大学生，让学生对熊猫、猴子、香蕉进行分类，结果却是惊人的一致：美国学生会把猴子和熊猫视为同类，而中国学生则更倾向于把猴子与香蕉視为更接近的事物。而这一实验结果也表明，儿童时期形成的思维方式足以延续到成年时期。似乎从实验结果来看：东方人较注重事物之间的关系，而西方人更关注实体本身的规则。

这样的思维差异让西方在品牌概念的建设上更具有自洽的逻辑性，即使是看似八竿子打不着的两件事物。比如 Pinterest 在2016年做了有史以来最大的视觉改版，一改之前拟物时代的冗余细节，风格变得活泼而明快。主设 Andreas Pihlström 本人对这一改变的灵感来源竟是来自孩童时代的积木玩具BRIO)，是不是觉得不可思议！当然这两者只是看起来毫无关联罢了——「这方面我思考得越多，我就越理解到 Pinterest 的本质就像我家人心爱的BRIO玩具系列一样。它们都在鼓励用户去尝试不同的选择，把不同的部分连接在一起然后去创造属于你自己的世界。」——from Andreas Pihlström

BRIO 玩具

正是基于这样的联系，Pinterest 之后的改版方向才变得顺理成章，通过玩具的拼接方式，发掘组件之间互相组合的可能性，大胆地去除了阴影、分隔线等复杂的视觉细节，进而延展成为更简洁的卡片、画板，回到了 Pinterest 最让人着迷的部分——让用户自己收集喜欢的内容，搭建属于自己的世界。

新版 Pinterest 的卡片式设计

发现了吗，一旦发现了两个事物之间相通的内在规则很多品牌的概念延展就变成了水到渠成的事情。无独有偶，Evernote（印象笔记）显然是更早地深谙此道。它们不是第一个使用动物形象作为企业标识的公司，却是将大象这一形象与产品业务结合得最好的一个。谚语曰：「 An elephant never forgets」，虽然谚语有夸张的成分，但科学也在一定程度上证明了大象拥有远超人类想象的记忆力。而这也是印象笔记的使命——保存用户的所有想法，永不遗失。

印象笔记的大象标识

因此在考虑品牌形象这件事时，我们不能随随便便拉一个可爱的动物来充当吉祥物，这样既失去了发现内在规则的趣味性也和我们的产品失去了底层的关联，完全失去了作为品牌象征的意义。

下篇未完待续哦……