033 会员制｜为什么我总是坐这家的飞机，住那家的酒店？

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今日要点

概念“价量之秤”，顾客和商家，其实都知道“量越大，价越低；价越低，量越大”的逻辑。但顾客会想：你先低价，我就量大；商家会想：你要量大，我才便宜。

一场顾客与商家谁也不肯先承担风险，先低价，还是先量大的“博弈”。那怎么办？可以试试与顾客建立一种特殊的关系：会员制。

概念：会员制

会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

Costco和顾客签署的这个叫做“会员制”的“价量之约”，执行得非常好。顾客们恪守契约，每年支付履约押金120美金，90%左右的顾客会每年续约；Costco也死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6%左右，任何产品的毛利不得超过14%。

会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。

运用：

这个“价量之约”具体怎么签？两种签法：进入门槛契约，和逃离成本契约。

1、 进入门槛契约。

Costco的会员制，就是典型的“进入门槛契约”。北京普生大药房学习Costco，也选择了“进入门槛契约”。自愿支付百元加入药房会员的顾客，兑现了承诺，其中50%的顾客年消费5000元，40%年消费3000元。同时，药房也恪守承诺，把会员药品的毛利控制在了10%以内，实现双赢。

2、 逃离成本契约。

如果顾客的选择权更大呢？不交“会员费”，你来就好，所有购买都有积分，所有积分可换奖品，比如现金券、机票、酒店等等。随着消费越来越多，大量累积的积分，都会变成顾客的“逃离成本”。

会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的设计，千变万化，但其根本无外乎两种：商家占优的进入门槛契约，和顾客占优的逃离成本契约。