关于内容运营，你不得不了解的框架知识

家里的表情包狗子

什么是运营

很多人都说运营是干杂活，我刚接触的时候，的确是这样。

事实上

一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
运营的核心目的是：让产品活得更好、更久。

产品运营分类

数据运营
活动运营
内容运营
用户运营

什么是内容运营

首先内容运营是所有运营工作中覆盖面最广、入门最简单但同时要做好却也是非常难的工作。

内容的定义

网站或者产品中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展现，均可称之为内容。（有时候，你看上去，即使没内容，但是他也离不开内容）

内容的类型

文字
图片
- 静态
- 动态
多媒体
- 视频
- 音频
虚拟现实

将内容视为信息，内容运营即信息运营，即以下三点：

将信息有序的传递给需要信息的人
将对信息需求传递给制造信息的人
将信息的价值进行传递、延伸、放大

内容运营是指通过采集、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，对用户的黏着、活跃甚至转化产生促进作用的运营内容。

采集
- 原创
- 授权
- 编辑
- 其他
组织
- 审核
- 专题
- 推荐
- 其他
呈现
- 包装
- 延展
- 推送
- 其他

内容运营核心

持续制作、编辑或推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
根据KPI的设计，降低或提高用户获取内容的成本
协助网站与产品获利

提高用户获取内容成本：比如答案用户回复后可见，用户关注才可评论等等，有利于指标的完成

对内容运营的要求

新手：执行力强，有一定的文案能力，能够处理简单的内容运营事件，偶尔能做出超出预期的运营效果。
熟手：文案能力佳、思路清晰而灵活，富有创意，可以有效的组织、规划内容结构和思路，对数据敏感，懂得快速调整并做出针对性的运营策略。
高手：化腐朽为神奇。

构建内容运营框架

内容运营的框架

内容消费者定位
内容来源确认
内容标准建立

内容消费者定位

产品定位：
- 我的产品是什么？
- 有哪些内容
受众定位：
- 产品的用户是谁？
- 他们在哪里？
- 对内容有哪些要求？
- 我的内容是否满足他们的要求？
运营目标
- 产品的运营目标是什么？
- 什么样的指标可以衡量运营效果？
- 内容对于这些指标的拉动体现于何处？

内容来源确认

内容采集：
- 自己原创？
- 授权转载？
- 用户生成运营审核？

我们应该选择哪一种采集方式？

来源渠道：
- 这些内容从哪里来？
- 怎么来？
- 内容生产者从哪里找？
- 如何让他们贡献内容？

比如头条号、企鹅号等都有微信内容的接入，把微信当入源
，主要是为了能够降低内容生产者的生产成本，增大平台的内容库，有利于这个app持续内容的积累。

内容标准确立

评价准则：什么样的内容是好内容？什么是坏内容？
激励机制：用什么样的策略来激励好的内容？用什么样的内容来惩罚坏的内容？权重怎么定义？
展现策略：怎么展现内容？需要哪些工具？

小总结

将内容视为商品，在初始阶段就定义好销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台流转与前台展示构建起整个内容运营的框架。

内容初始化

内容初始化，就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是运营初期网站或者产品上的核心部分，代表着网站与产品的价值观。

内容初始化的工作内容

内容填充：工作人员、初始用户、种子用户完成产品初期的内容填充工作。
把握内容质量：无论采用何种方式、何种做法，初始内容的质量必须保证，验证质量看是否能够匹配目标客群需求。
抓住种子用户：不是所有初始用户都是种子用户，只有那些积极参与产品建设，帮助产品扩散与宣传的用户，才是种子用户。

内容质量的甄别与呈现

什么是内容质量

指的是评判互联网产品所提供内容好坏的程度标准。

影响用户行为的因子：B=f(P,E)

一个人的行为（Behavior）是其人格或个性（Personality）与其当时所处情景或环境（Environment）的函数。换句话说，人的表现是由他们自身的素质和当时面对的情景共同决定的。

消费者的人格和个性运营者无法掌控，但运营者可以影响环境。电商业态中，每个商家自己可以掌控的就是展现给消费者的商品内容。

内容质量的甄别

以知乎为例

用户评判
- 根据用户的权重、点赞、反对等动作影响答案排序
- 优点：内容的质量管理归于用户
- 缺点：用户的喜好会造成管理的偏差
系统推荐
- 系统会将优质内容通过日报、圆桌等方式呈现
- 优点：内容的平均阅读质量有保障
- 缺点：编辑能力是天花板并且耗时费力

以微信公众号为例

用户评判
- 用户的动作（阅读、转发、留言、赞赏）影响微信公众号运营者对内容质量的看法
- 优点：反馈及时（一般文章传播影响力为72小时）
- 缺点：受读者规模影响较大
系统规则
- 公众号必须按照系统规则来运营内容，如对原创的保护，如对诱导分享的惩罚
- 优点：规则可以引导内容运营
- 缺点：有限制会干预创作

总结：针对自己的特点，建立不同的内容质量标准并执行是持续进行内容运营的第一步，第二步则是将内容呈现给你的用户。

内容的呈现

用户是谁+他们乐于接受怎样的内容+如何体现这些内容=内容如何呈现

呈现的目的：

内容能够到达目标用户
能够让这些用户产生印象
能够帮助实现产品的目标

内容呈现的类型举例

微博
- 文字
- 图片
- 视频
- 表情
- 文章
- 点评
- 投票
- 音乐
- 文件
微信
- 文字
- 图片
- 视频
- 文章
- 投票
- 音乐

推送与通知渠道

移动端
- 系统内
  - 消息中心
  - 提醒
  - 弹窗
  - 红点
  - 其他
- 系统外
  - 系统横幅/通知栏
  - 系统提醒
  - 系统弹窗
  - 红点
  - 媒体
  - 广告
  - 邮件
  - 短信
  - 其他
PC端
- 系统内
  - 消息中心
  - 站内信
  - 弹窗
  - 动态
  - 其他
- 系统外
  - 媒体
  - 广告
  - 邮件
  - 短信
  - 电话
  - 其他

内容传播

信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或者商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。——卢因《群体生活渠道》1947年

一个事实：并不是所有内容都会被传播

另一个事实：并不是所有被传播的内容都是好内容

真正被传播内容

什么样的内容容易被传播

激发情感：鸡汤，搞笑，养生，谣言（恐惧情感）（参看情绪影响传播行为？）
专业：先从专业的人设形象开始，再引导到平台
社交货币：
代言人：
实用：丁香医生

内容运营3件事

定位内容消费者

他是谁？
爱看什么？
为什么传播？

维系内容生产者

他在哪儿？
可以贡献什么？
如何持续刺激？

制定反馈机制与跟踪策略

内容好不好？
有效吗？
如何持续促进？

（整理自张亮《120分钟，带你搭建内容运营核心框架》）