第三部分自我控制：1975—1988年
第11章 意志力和延迟消费
[if !supportLists]1. [endif]我们心中所想与我们实际所选之间的区别，从现代经济学的角度来看是没有任何意义的。在现代经济学中，偏好是根据我们的选择确定的——选择据说可以“表明偏好”。但经济学理论实际上就是假设自我控制问题不存在。我们很可能会禁不住诱惑：吸烟者单包地买烟会比成条买烟花费更高；节食者不会在冰箱里存放任何冰激凌；从事学术研究的人会许诺在几个月后的会议上展示一篇目前尚未完成的论文，以此激励自己抓紧写完；起床困难的人会把闹钟放在卧室的另一侧，早晨如果不爬出被窝就无法关掉闹钟。这些例子的共同之处就在于它们都与自我控制有关。
[if !supportLists]2. [endif]经济学家并非一直都对自我控制问题熟视无睹。
[if !supportLists]1) [endif]亚当·斯密1776年首版《国富论》中只出现了一次，通过追求个人利益，一般的商人“受到一只看不见的手的指导，以求尽力达到一个并非出于他本意的目的。这样做也不会因为不是出于本意，就对社会有害”。注意这里的第二句话是很谨慎的，但这也并不意味着这样做一定会对社会有益。亚当·斯密对激情的看法有一个重要特点，即它们是缺乏远见的，也就是短视的。问题是“我们10年以后享受到的快乐，同我们今天能够享受的快乐相比，其对我们的吸引力极为微小”。
[if !supportLists]2) [endif]一些有关“跨期选择”（intertemporal choice，即消费时间的选择）的早期研究也强调了“意志力”（willpower）的重要性，比起未来的消费，人们对即时消费的偏好会随着时间的流逝而减弱。我们也许更在意现在能吃到一盒冰激凌，而不是明天。但是，如果是拿明年的这一天与其前后两天相比，我们则几乎不会在意。人们对眼前的奖励最迫不及待。
[if !supportLists]3. [endif]效用是难以度量的，但理性经济人追求的就是效用最大化，希望用一种方法来度量效用（比如快乐或满足感）。贴现效用模型的基本理念是，对你来说，即时消费比未来的消费更具价值。我们在以某一贴现率对未来的消费进行贴现。如果一年后吃顿大餐的效用只是现在的90%，那么可以说我们未来大餐的年贴现率为10%。该模型从描述性角度来说可能并不准确：如果人们对未来的贴现率是随时间而变化的，那么他们前后的行为可能会和模型不一致，也就是说，随着时间的推移，他们会改变原来的决定。
[if !supportLists]1) [endif]贴现率一般分成两种，贴现率是恒定的，属于指数函数；和拟双曲贴现（现时偏见present bias），描述开始时贴现率很高，随后不断降低的现象。
[if !supportLists]2) [endif]贴现率符合指数函数特点的人会坚持自己的计划，而符合双曲函数特点的人无法清晰地感知时间间隔的差别。假设泰德和马修各抽中了一张去看温网比赛的门票，因时间不同而有三种选择且两人都同意门票的效用：选项A是今年第一轮比赛的门票，就在明天，效用为100；选项B是明年温网比赛的四分之一决赛的门票，效用为150；选项C则是后年锦标赛的决赛门票，效用为180。但是，要想看他们最向往的决赛，他们需要等两年的时间：
[if !supportLists]A. [endif]泰德会选择两年后去看温网比赛决赛。泰德的年贴现率，为10%。对他来说，看球赛的效用今年是100，明年是90，后年是81，以此类推。他现在给两年后的决赛赋予的效用值（贴现值）为146（即180×81%），高于A（100）和B（135，即150×90%）的贴现值。即使一年后，我们问泰德，他是否要改变主意，选择去看四分之一决赛，他也会拒绝，因为C的效用值的90%（162）仍高于B。这就是所谓的时间偏好的动态一致性。不管面对什么新选择，泰德仍会坚持自己最初的选择。
[if !supportLists]B. [endif]马修最初面临选择时，他也会选C，但他属于时间偏好不一致的人，他认为第一年和第二年间隔的时长只相当于第一年的1/3，效用是70；第二年以后时间就都挤在一起了，效用是63。因此，等待一年之后，马修会改选B，因为第一年的贴现率为70%，一年的时间会使C的效用值贴现为126，低于B的效用值150。
[if !vml]
[endif]
[if !supportLists]4. [endif]“理论诱导的盲区”（theory-induced blindness），理性的经济人不应该在没有接触到新信息的情况下，改变自己最初的计划，所以贴现指数函数肯定是经纪人跨期选择的绝佳模型。但是普通人会表现出时间偏好的动态不一致性，世界其实是由普通人组成的，跨期选择人们所表现出的明显反常的行为和人性和社会交往的常识或直觉相关。随着经济学家越来越精通数学，他们也在模型中引入了越来越复杂的数学方法。与此同时，他们所描述的经济人也在发生变化：首先，经济人越来越聪明了，都能计算清楚20年后才开始享受的社会保障福利的效用贴现值；其次，他们摆脱了所有的自我控制问题，发薪日那天工人在回家路上去了酒馆，成功控制自己没有把用来购买食品的钱用来买了酒。
[if !supportLists]5. [endif]跨期选择是“消费函数”（consumption function）的基础，该函数表示的是家庭支出与收入之间的关系。假设政府发现国家经济陷入了深度衰退期，于是决定实施一次性减税政策，消费函数可以告诉我们，这减免的1000美元税款应该如何分配，花多少、存多少。为了简便，这里假设利率和通胀率为零，或者二者抵消。
[if !supportLists]1) [endif]“边际消费倾向”（marginal
propensity to consume，简称MPC），指增加的收入与将用于消费的部分之比。如果某个家庭的收入没有发生大幅变化，边际消费倾向就是相对稳定的。
[if !supportLists]2) [endif]不同社会经济阶层的边际消费倾向的差异会很大：穷困家庭的边际消费倾向是最高的（接近100%），随着家庭收入的增加，边际消费倾向将逐渐降低。对于富裕家庭而言，意外得到1000美元几乎不会影响他们的消费行为，所以其边际消费倾向接近于零。以一个中产阶级家庭为例，该家庭一般会将5%的额外收入存到银行，若得到1000美元的额外减税，该家庭的边际消费倾向将为95%，也就是将950美元用于消费。
[if !supportLists]3) [endif]“生命周期假说”（life-cycle
hypothesis）模型，该模型建立在个人一生收入的基础上，人们年轻时会计划如何平衡自己一生的消费，包括退休金或遗赠。即假设一个人知道自己还能活整整40年，且不打算留下任何遗产，那么他会将额外收入平均分配到未来40年的消费中，每年仅被消费掉25美元（1000/40），持续40年。
[if !supportLists]4) [endif]甚至有些模型探讨假设父母都会关心自己的子女和孙辈将来可以获得的效用，效用的时间期限实际上是无限延长的。不过，在这种假设前提下，消费支出的预测取决于钱来自哪里。如果1000美元的意外之财来自赌场的幸运之夜，意外收入中即时消费的份额也有很大差异，从几乎花掉全部收入到花去很小一部分，根据经济人个体的效用特点；如果额外收入来自政府的临时减税政策，减税政策的受益人心里清楚他们享受的减税政策最终还会加重他们后代的税负，所以他不会将减税看成意外收入而用于消费，相反，他会将此作为遗赠留给自己的后代。
[if !supportLists]5) [endif]这种分析何时是尽头呢？精通经济学理论的经济人要是认为减税将大大刺激经济发展，收入的增加足以弥补未来税收的增加。在这种情况下，他无须改变自己原来的遗赠额度。实际上，如果减税对经济的刺激力度足够大，他甚至可以减少自己的遗赠，因为他的子女会从更高的经济增长率中受益。
[if !supportLists]6) [endif]显然，在我们的假设中，经济主体在知识和意志力上一定是有局限性的。该理论不仅假设人们十分睿智，能够进行所有必要的计算，比如能赚多少钱、能活多久等，并会做出理性的预测，还假设人们拥有强大的自我控制能力，能够确保执行最优的方案。
[if !supportLists]6. [endif]“行为生命周期假设”（behavioral life-cycle hypothesis），一个家庭某一年的消费不仅取决于其家庭成员积累的财富，还取决于金钱被放入了哪个心理账户。买彩票赢了1000美元与退休金账户多了1000美元相比，前者的边际消费倾向可能更高。如果我们以长期账户为例，比如退休储蓄，那么问题就会变得更为复杂。一项研究发现，如果退休金增长，其边际消费倾向甚至可能是负的！当退休金计划的投资者获得了很高的回报，变得比原来更富有时，他们会提高储蓄率，这样做的原因很可能是他们根据这次的投资成功对未来进行了预测。
[if !supportLists]7. [endif]因此，普通人不同于经济人，他们有激情，欠缺长远眼光，对待不同类型财富的态度也不同。我们需要以这些人为经济主体建立模型。
第12章 计划者与行动者
[if !supportLists]1. [endif]塞壬女妖们的歌声和奥德修斯的故事展现了当人们面对自我控制问题时可以使用的两个重要方法。对水手来说，方法就是封住耳朵，移除会诱使他们送命的因素——耳不听，心不烦。对奥德修斯本人来说，他选择了“承诺策略”（commitment strategy）：他让别人把自己的绑在桅杆上，他既能听到歌声，又不会因禁不住诱惑而送命。
[if !supportLists]2. [endif]实验人员通过改变延迟的时长以及奖励的大小，来预测动物的时间偏好。大多数实验发现，动物的行为也符合会让人们产生偏好反转的贴现率的特点。动物的贴现率符合双曲函数的特点，并且也存在自我控制问题。
[if !supportLists]3. [endif]解决自我控制问题的其他不同策略：一种是提高屈服于诱惑的成本，比如你可以写一张大额支票给一个经常能看见你的人，如果他看见你抽烟你就要给他兑现支票；另一种称为“自己单方押注”。你可以告诉自己：“除非完成（你可能想延迟完成的任务），否则今晚不准打开电视看比赛。”
[if !supportLists]4. [endif]你想要坚持原计划的唯一原因在于，你有足够的理由认为如果你改变自己的偏好，将会是一个错误。为题是，如果我知道自己的偏好将会改变，那么何时以及为什么我会采取措施限制自己未来的选择？（我不会像自己想的那样，只吃几颗腰果，而是吃掉整碗腰果。）
[if !supportLists]5. [endif]从本质上说，自我控制意味着冲突。就像探戈舞一样，（至少）要两个人才能跳。采用隐喻的方式说明，在任何时候一个人的内心之中都有两个自我：一个是具有前瞻性的“计划者”，他关心未来并且有很好的打算；另一个是不顾一切的“行动者”，他只活在当下。这种行为模型的关键问题是，如何描述两个自我之间的关系：
[if !supportLists]1) [endif]首先，行动者动太多脑筋去思考计划者的逻辑，他更像一个活在当下、具有激情的人，对摆在面前的事物做出反应，不断消费直到满足为止。因此，让相互作用的计划者和行动者扮演博弈双方，是不适用的。
[if !supportLists]2) [endif]根据组织理论选择的委托–代理模型是适用的，委托人是老板，通常是一家公司的所有者，代理人则是老板授权做事的人。在一家公司中，代理人知道的比委托人多，但委托人如果监视代理人的所有行为，代价就会很高，情势也会变得十分紧张。在这种模型中，代理人尽可能付出最小的努力去赚到最多的钱。相应地，公司会采取一系列规定和手段（比如激励方案和记账系统），尽可能降低因委托人和代理人之间的利益冲突而产生的成本。例如，销售人员的薪酬以佣金为主，他们必须上交记录出差费用的发票，并且不得乘坐飞机头等舱。
[if !supportLists]A. [endif]代理人是一组寿命很短的行动者，想要享受生活，十分自私，根本不关心未来。我们假设每个时间段，比如每天，都会有一个新的行动者出现。
[if !supportLists]B. [endif]计划者是奉行利他主义的。她所在意的是一系列可以从行动者那里获得的效用。她希望所有行动者从整体上越快乐越好，但她也要对行动者的行为实施一定的控制，尤其是在行动者的欲望被激起时，比如天气晴朗时突然想出去闲逛一天。
[if !supportLists]3) [endif]计划者有两套方法可以用来影响行动者的行为。她可以用（金钱或其他方面的）奖惩措施来影响行动者的决定，但同时将决定权留给行动者；她还可以实施强制性措施，比如承诺策略，来限制行动者的选择。
[if !supportLists]A. [endif]如果在荒野中只能靠10根能量棒生存10天，计划者会像理性经济人那样，如果按照生命周期假设，将会平均分配能量棒，一天吃一根；如果技术上可行，计划者会采取承诺策略，不让行动者有自由选择的机会，从而消除异常行为的风险。
[if !supportLists]B. [endif]当然，野外小屋不具备像保险箱这样的控制措施，如果计划者不干预，第一个行动者就根本不会关心未来行动者的福利，第一根能量棒比第二根带来的快乐更多，直到再吃一口能量棒就会减少他的幸福感为止，即吃到饱为止。
[if !supportLists]C. [endif]计划者唯一可以使用的方法就是“内疚”。通过计划者或是父母、社会的教导，行动者会因为不给未来的行动者留些吃的而倍感内疚。不过，实施这一方法的代价很高。在能量棒这个例子中，计划者不可能在行动者吃掉第一个能量棒时就让他感到内疚。我们需要注意一点，当运用了“内疚”的方法时，生活的乐趣就减少了，因为让行动者少吃能量棒的唯一方法就是减少吃能量棒的快感。或者，另外一种思考方式是“运用意志力是需要努力的”。
[if !supportLists]4) [endif]相比于让人产生内疚感，如果可以建立和推行完善的规则，生活会更加美好，行动者面临的诱惑会被客观地减少。但是，从外部强加的规则并不容易建立，而且缺乏灵活性。例如，如果委托人明确知道代理人在各种情况下应该如何做，她就可以制作一份规则手册，不允许代理人违反这些规则。但是没有被委托人预见并写入手册，一些层级较低的代理人即使遇到一件明显应该做的事，他也会认为是规则“不允许做的”，我们碰到这种情况，肯定都会觉得很懊恼。
[if !supportLists]6. [endif]我们大多数人都意识到自己存在自我控制问题，但却低估了这些问题的严重性。尤其是，我们都有“情绪温差”（hot-cold
empathy gaps）。当我们处于冷静、沉思的情绪中时，比如在周日刚刚把早饭和午饭合为一顿大餐后，思考周三晚餐时，都会认为这一周能坚持低热量的健康饮食。但周三晚上，当朋友建议去一家新开的以精酿啤酒为特色的比萨店时，我们随即放弃了原来的节食计划，最后吃得比周日预期的要多。在这种情况下，我们也许需要一个计划者为我们制定一条规则：周一到周五不准喝啤酒，不准出去吃比萨，然后再想办法执行这条规则。
第13章 现实生活中的人类行为
希腊峰滑雪场的定价策略
[if !supportLists]1. [endif]希腊峰滑雪场必须增加收入，同时减少债务，否则就会破产。从心理账户的角度看，佛蒙特著名滑雪场的票价是希腊峰滑雪场顾客的参照点，希腊峰滑雪场的服务和设施明显赶不上那些著名的滑雪场，所以顾客会期待它的票价低一些。希腊峰滑雪场的优势是地理位置，它是纽约州中部最好的，离美国南部居民最近的滑雪之地，这些城市的居民每周末都可以乘坐公交车来此地滑雪，而开车去佛蒙特则要5个小时。
[if !supportLists]2. [endif]运用行为经济学理论重新思考一下希腊峰滑雪场的收益模式：
[if !supportLists]1) [endif]第一个要解决的问题就是，在提高票价的同时如何能够做到不失去过多的客户。我们计划在未来几年的时间里逐步提高票价，为了使票有所值，我们也会尽量提升滑雪者的体验。
[if !supportLists]A. [endif]取消一条很受年轻的滑雪者喜欢的旗门短赛道原收费是一美元/次，年收入大概是几千美元，单次收费虽不高，但每次滑雪者得摘掉厚重的手套，把纸币投入自动售货机，收费机器还常常遇到故障，让人心生厌烦。现在免费开放这条赛道，提高人们对他们的滑雪场的感知价值，就可以用很低的成本来提高顾客的滑雪体验，这是很容易做的。
[if !supportLists]B. [endif]驻场滑雪教练有很多时间是空闲的，在几个位置安装摄像机，拍摄滑雪者的动作，山下会有一名教练，为滑雪者重放一遍录像，“免费的”给后者提几点建议。
[if !supportLists]C. [endif]为大学生提供一种6次滑雪套票，仅在周一至周五使用，如果在每年的10月15日之前购买，还有很大的折扣。这种套票很受欢迎，滑雪场也可以提早获得收入。
[if !supportLists]2) [endif]对价格较为敏感的当地非大学生客户，他们不同于一年只来一两次的旅游者（对于外地人来说，滑雪场的票价只占来此地游玩费用的一小部分，而吃饭、交通和住宿则占一大部分。票价涨个几美元几乎不可能影响他们的滑雪意愿，尤其是在附近没有其他滑雪场的情况下），我们决定推出10次滑雪套票，包括5张周末票和5张非周末票，如果在每年的10月15日前购买就可以打六折。事实证明，当地人十分喜欢10次套票：
[if !supportLists]A. [endif]打六折听上去很划算，并且可以产生很多交易效用；
[if !supportLists]B. [endif]提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来，于是最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”，虽然人们上周末出去吃了一顿大餐，但因为滑雪是“免费的”，所以不会使娱乐心理账户出现赤字。随滑雪季到来，滑雪者计划至少要用上几张票，以免浪费了买套票的钱，而且他们很有可能会带来一个买全票的朋友。（滑雪票是不可以转让的。）
[if !supportLists]C. [endif]像办健身卡以激励自己多做运动一样，滑雪者头脑中的计划者希望今年能够多滑几次雪。买10次套票可以起到激励自己的作用，同时还能省钱。
[if !supportLists]3. [endif]三年后，6次套票、10次套票和季票成为希腊峰滑雪场的主要收入来源，有了这部分收入，滑雪场不再需要在每年12月的滑雪季到来前靠举债度日了。提前出售这些票还可以避免降雪量较少的暖冬带来的损失。另外，滑雪场的套票价格在零售价格的基础上打了六折，但只有60%的套票被使用。这相当于滑雪场是按全价出售门票，并且收入还会提前几个月到账，这的确很成功。
[if !supportLists]1) [endif]这一结果似乎并没有让顾客觉得难过，即使那些套票使用次数很少的人也不会埋怨滑雪场，而是归咎于自己，很多人在第二年又买了10次套票；
[if !supportLists]2) [endif]有些顾客在滑雪季结束时甚至连一次都没有使用，满怀希望地询问第二年是否能够继续使用这些票时，滑雪场礼貌地告诉他们不可以，这些票只能今年使用，但他们有一种特殊的优惠：如果他们今年继续购买10次套票，前一年没有使用的票在今年将仍然有效。当然，去年只滑过两三次雪的顾客，今年几乎不可能滑雪超过10次。很多人不会蠢到再买一份10次套票，即使这一优惠听上去很不错。不过他们确实很欣赏滑雪场的这一做法，认为这样“很公平”。让顾客觉得公平对于提升顾客满意度至关重要。
[if !supportLists]4. [endif]希腊峰滑雪场面临的最后一个定价难题是，滑雪季刚开始时该怎么做。新的定价策略是，滑雪季开始时，或是滑雪场只有部分对外开放时，当天新来的滑雪者需要支付全价，但可以得到一张最多打五折的优惠券供下次使用，具体折扣取决于投用缆车的数量。因为顾客预期要付全价，所以赠送优惠券令滑雪场看起来很大方，可能会吸引他们下次再来，会在滑雪场购买午餐和啤酒，甚至有个别6折套票的购买者为了一张5折券，放弃使用一次他的10次套票，掏钱买全价票。也就是说，只有在可以增加当前销量，或是通过建立顾客忠诚度而增加未来销量的情况下，降价才是有道理的，直接打折会让套票顾客感到不公平。
通用汽车的库存问题
[if !supportLists]1. [endif]美国汽车制造商每年秋季都会有新车型推出，顾客此时不愿意买“去年的老款”，于是汽车公司必须进行促销，处理多余的旧款库存，为新款腾出仓库的位置。一开始的创新的做法是返现，这比同样额度降价更受人欢迎，人们多把返现的金额归类为额外收入的的心理账户，从而获得这部分现金的交易效应。只是消费者先要按照汽车全价（14800美元）缴纳销售税，然后汽车公司会给消费者一张300美元的支票，而非300美元加上8%的销售税，渐渐返现的方法也失去了吸引力。
[if !supportLists]2. [endif]后来，通用汽车告诉顾客可以选择返现或者贷款利率优惠，当时汽车贷款利率为10%，甚至更高，而通用汽车提供的贷款利率仅为2.9%。这个方法对销售产生了前所未有的提升。事实上，低利率贷款的经济价值其实低于返现的价值，如果消费者用返现的钱来增补买车的首付款，从而减少贷款额，即使利率更高，也会更加省钱。选择更低的贷款利率是愚蠢的行为！
[if !supportLists]3. [endif]对于这次成功的促销，心理学可以提供一个简单的解释。返现只是汽车标价的很小一部分，但汽车贷款利率却比平时的1/3还低，后者听起来显然更划算。除了会计和《华尔街日报》的记者，几乎不会有人真的去计算一番，尤其是在电子表格和家用计算机尚未普及的时代。当然，通用汽车也最好制订未来计划，假如福特和克莱斯勒照搬通用汽车的这一做法，那么他们应该如何应对。
第四部分我与卡尼曼合作的时光：1984—1985年
第14章 怎样才算公平？
[if !supportLists]1. [endif]当暴风雪过后，五金店提高雪铲的价格时，普通人会觉得好像有人在拿利器戳他们一样。实际上，有些地区制定了专门的法律来打压这种做法，这表明人们认为此举侵害了他们的权利。然而，在经济学课堂上，正确答案是价格会上涨，直到所有愿意以此价格购买雪铲的人都能得到一把雪铲。想让雪铲最终被最重视它的人（重视程度用支付意愿衡量）买到，唯一的方法就是涨价。值得一提的是“理论诱导的盲区”，如果提问对象是在MBA课堂上的学生，他们回答会更符合标准的经济学理论，多数认为涨价可以接受，只有少数认为不公平。
[if !supportLists]2. [endif]价高者得，遭到反对的程度要取决于受益人或受害者是谁。
[if !supportLists]1) [endif]商店在离圣诞节还有一周的时候，拍卖最后一个断货的椰菜娃娃，令人反感，是因为娃娃最终会被富人买去，还是因为商店的管理者想要从近乎绝望的父母身上尽可能多地榨取钱财？但要是加上一句“拍卖所得将被捐给联合国儿童基金会”， 可以接受”的比例变为79%。
[if !supportLists]2) [endif]一个小镇里流感肆虐，但全镇就只剩下一盒感冒药了。药剂师此时若拍卖这盒药，大部分人肯定不认同这种做法，而且即使将拍卖所得捐给慈善机构，也不会改变人们的看法。不同于奢侈品只是富人的专利，对大多数人而言，医疗保健品可不属于奢侈品，允许富人花钱购买穷人的肾脏这件事都是“不得人心的”。
[if !supportLists]3. [endif]价高者得，遭到反对的程度还取决于问题的表达方式。比如畅销汽车缺货时，经销商将销售价格提高了200美元卖给顾客，被71%的人认为不公平；换种方式宣传，经销商一直以低于标价200美元的价格出售，现改为原价销售，认为不公平的人数降到了42%。任何公司都应该将计划制定的最高价格设为“标价”，低于这一价格时则称为“促销”或，“打折”。与增收额外费用相比，取消折扣没有前者那么令人不快。
[if !supportLists]4. [endif]人们对公平的感知与禀赋效应有关。买家和卖家都认为他们有权利享受自己已习惯的交易条件，并把交易条件恶化看成一种损失。如果某种商品卖家一般都是免费赠送，或是已经将其价格包含在其他商品的价格里了，当卖家开始对这种商品收费时，买家就会真切地感受到自己一直习惯的是之前的那种销售条件。当面对这种变化而且措辞不当时，买家就会认为卖家违反现有的规范。当然，不过，人们也认为公司和雇主有权利赚取（合理的）利润，人们不会期待公司免费发放产品。因为成本增加而使产品价格提高，人们基本上都会认为这是公平的。
[if !supportLists]5. [endif]在经济衰退期，公司为什么不降低工资，以便所有人都能保住饭碗？
[if !supportLists]1) [endif]在经济人的世界里，如果经济不景气，人们对公司提供的产品和服务的需求量就会减少，均衡理论指出，当需求下降时（在上述案例中是指劳动力），价格也应该随之下降，以使供求重新达到均衡。所以，在经济萧条期，我们应该看到的是，公司降低员工的工资，也降低了产品的价格，但仍保持获利。
[if !supportLists]2) [endif]现实生活中并不如此：经济衰退时，要么工资一分不少，要么只减少一点儿，但减少的幅度无法保证人人都不失业。
[if !supportLists]3) [endif]其中一种解释是，降薪会让员工大为不满，所以公司认为保持既有薪资水平、裁掉多余的员工这种方法更好，毕竟被辞退的员工离开后就不会在公司里抱怨了。然而，在通货膨胀的帮助下，公司是有可能降低“实际”工资（即消除通货膨胀的影响）的，同时员工也不会产生多少抵触情绪。比如有一家赢利较少的公司，且所在地区经济十分不景气，失业率很高：
[if !supportLists]A. [endif]没有通货膨胀。很多人都想在这家公司工作，公司决定今年降薪7%。62%的人认为不公平；38%的人认为可以接受；
[if !supportLists]B. [endif]通货膨胀率为12%。公司今年仅加薪5%。78%的人认为可以接受；22%的人认为不公平。
[if !supportLists]C. [endif]两个情境中，员工的薪资水平是一样的，但反应却大相径庭。员工认为削减名义工资是一种损失，觉得这种做法不公平：但工资涨幅低于通货膨胀率却是可以接受的，因为名义工资上涨了。这就是有些经济学家认为金融危机后应该允许通货膨胀率高一点儿的原因之一。即使通货膨胀率为3%，公司可以减少实际工资，从而加速恢复就业水平。
[if !supportLists]6. [endif]找出公司的哪些行为会让人们气愤是一回事，调查公司是否遵守这些公平原则就是另外一回事了。大多数成功企业从直觉上来说都明白这一原则，它们会尽量避免表现出不公平。对于打算长期与同一批顾客打交道的公司来说，公平的价值应该更高，因为一旦表现出不公平，损失将会更大。比如受灾最严重地方的家居连锁店通过公平的救援行为建立的声誉会使它们得到长期回报，那些“发灾难财的人”带着可观的利润回家，但同时他们要么很愧疚，要么因为提高了稀缺资源的配置而对自己的所作所为感到自豪，具体是何种感受将因人而异。
[if !supportLists]7. [endif]公司也不会永远都做对的事情。MBA们认为暴风雪过后雪铲涨价是合理的，这对所有的公司管理者应该是一种警告：他们直觉上认为对顾客和员工公平的事情，事实上也许是不公平的。
[if !supportLists]1) [endif]90年代中期芝加哥第一国民银行为了削减成本，他们决定鼓励客户多使用刚刚推出的ATM机（自动取款机），银行规定，如果明明可以在ATM机上完成的交易，客户却选择到柜台上办理，需要付给银行3美元的服务费。公众的愤怒却立竿见影，直到2002年12月芝加哥第一国民银行被另一家银行收购后，新的管理团队才宣布放弃这一规定。
[if !supportLists]2) [endif]可口可乐当时正在试行售货机自动定价策略，一幅社论漫画形象地描述了公众的感受，漫画里一位顾客在售货机上买了一听可乐，他边走边回头，发现一只手正从售货机中伸向他的口袋。即使大家愿意为冰镇饮料多付钱，这种定价算法也很难被轻易接受。
[if !supportLists]3) [endif]在休斯顿去世大约12个小时后，她1997年的专辑《终极精选》（The Ultimate Collection ）的售价在英国的iTunes中从4.99英镑涨到了7.99英镑，涨幅达60%。粉丝们愤怒不已：“我觉得iTunes是在挣离世歌手的钱，这简直就是寄生虫行为。” 因为就从网上下载歌曲而言，专辑是不会因销量增加而变为稀缺商品的。与雪铲案例不同，iTunes不可能卖光可供下载的专辑。
[if !supportLists]8. [endif]一般来说，当需求突然上升时，卖家需要平衡短期收益和长期的信誉损失，而后者是很难度量的。关键的问题是：第一家公司提高费用引起人们不满后发生了什么？如果竞争对手们也随波逐流，那么顾客虽然会很生气，但因为必须使用这种产品或服务，所以别无选择。但是，如果竞争对手不跟风，率先采取违反公平原则行动的大公司就会面临巨大的风险。这就是为什么各大航空公司先后增设了行李托运费，率先这么做的航空公司或整个航空业却没有因此遭受不可挽回的损失的原因。乘客不会因航空公司新增了行李托运费而高兴，同时也不会喜欢座位上方的行李舱被塞得满满当当。不过，因为增收行李托运费，人们选择使用行李舱便逐渐成了常态。
[if !supportLists]9. [endif]需求的临时性猛增，都不是公司表现贪婪的好时机。（其实，不管什么时候，公司都不应该表现出贪婪。）但优步（Uber）商业模式的一个特色是，价格会根据需求发生变动，被称为“加成定价法”（surge
pricing）。
[if !supportLists]1) [endif]当需求量很大时，价格就会上涨，打车的用户会看到当前价格是基准价的多少倍，然后选择是接受这一价格还是使用其他交通方式。优步并没有公开它的定价方法，但是有报道说有时会超过基准价的10倍。当然，这么高的加价倍数肯定要遭到用户的抱怨。事实上，悉尼市中心发生了人质危机事件，大概因为算法不能根据特殊情况进行调整，所以优步价格大涨。网上骂声一片，优步的管理层决定提供免费的乘车服务，并且将已经支付的高额打车费退还给乘客。
[if !supportLists]2) [endif]优步辩称，之所以采用加成定价法，是因为高价可以激励更多的司机在上下班高峰期接单。没有优步司机的数据，所以我们很难判断优步的解释是否合理。但从表面上看，他们的解释似乎并不能令人信服。主要原因是若价格涨幅超过10倍，这说明当时可接单司机的数量是有限的。如果加价通知一经发布就有成千上万的司机响应，价格猛增的现象将会转瞬即逝。
[if !supportLists]3) [endif]在纽约市的一次暴风雪中，优步价格的巨大涨幅，引起了纽约州检察长的注意，这违反了纽约州的一条法律，即在任何“不正常的市场混乱”，比如由风暴、断电和骚乱引起的混乱中，公司不可以收取“不合理的过高价格”。优步承诺，在不正常的市场混乱中，会使用公式限制加价的倍数。它会首先搜索“市场出现不正常情况”的前60天内4次最高的加价倍数，以此作为当前加价的上限，同时将其在此期间赚取的额外收入的20%捐给美国红十字会。
[if !supportLists]4) [endif]事实上，直到州检察长出面优步才做出让步，这是优步管理层的判断失误。如果他们想与顾客建立长期的良好关系，应该提前想到类似的改进措施。如果优步公司对公平原则如此麻木，付出的代价将会极其高昂，因为公司在进驻很多城市之前都要进行一场政治战。只是为了增加一年当中某几天的利润就四处树敌，这值得吗？
[if !supportLists]5) [endif]一般来说，建议限定加价的倍数在三倍于基准价，是宾馆房间和机票等根据需求定价的产品的涨幅范围。另外，这些产品或服务在旺季都会销售一空，即公司会特意将旺季的价格定得不那么高，因为如果旺季的定价让顾客认为是在敲竹杠，那么他们下一次就不会再来了。这对所有想要提升顾客忠诚度的公司而言都是一条很好的建议。
[if !supportLists]10. [endif]Next餐厅发布所有的菜品都以礼券的形式出售，按照一般的公平原则，礼券的价格不会浮动太大。周六晚8点的价格最贵，但也只比周三早晨9点45分最便宜的时候贵25%。结果，就餐黄金时段的礼券几乎瞬间售罄。有的顾客甚至购买了多张季票，想要品尝全年三种菜单上的所有菜肴。一般来说，未售出的礼券都是那些较为便宜的就餐时段。
[if !supportLists]1) [endif]为什么不采取以拍卖的形式让顾客预订位置，从而实现利润最大化呢？定价者认为即使有人愿意支付2000美元在Next就餐，一旦他离开之后认为菜品虽好，但不值这个价，这样的顾客不会成为回头客，而且很有可能与其他的潜在顾客分享他不愉快的经历，餐厅长期经营就会出现问题。
[if !supportLists]2) [endif]虽然超级碗一票难求，票价高也许是有道理的，但考虑长期战略的角度，（美国）全国橄榄球联盟特意让票价保持在合理的范围内，从而巩固“与粉丝和生意伙伴的关系”也是这种做法。
第15章 关于公平的博弈实验
[if !supportLists]1. [endif]人们不喜欢不公平的分配，并且愿意承受经济损失，愿意放弃某些利益，来惩罚不公平的分配者。
[if !supportLists]1) [endif]最后通牒博弈，博弈的一方是提议者，另一方为响应者。实验人员给提议者一些金钱，并告诉他，要分一部分给响应者。响应者可以选择接受提议者的分配方案，或者拒绝接受，此时二人一分钱也得不到。响应者的表现是我们关注的焦点，标准经济学模型假设人都是自私而理性的。基于此，博弈论对我们的实验结果有一个清晰的预测：提议者会给响应者最少的钱（在我们的实验中是50美分），而响应者也会选择接受，因为总比分文没有要好。但与此相反，我们猜想响应者会认为这种分配方案是“不公平的”，所以选择拒绝。事实证明，我们的猜想是正确的。一般来说，如果提议者分给响应者的钱低于总金额的20%——在我们的实验中是2 美元，响应者就会拒绝。
[if !supportLists]2) [endif]独裁者博弈， “你要和你班上的另一个匿名学生共同分配20美元。你有两种选择：一是自己留下18美元，给那名学生2美元；二是平均分配，你们双方各分得10美元。” 匿名的学生是被动接受提议者的分配方案的，尽管看起来是一次性的，但学生们表现得都很友好，有近3/4（74%）的学生选择平均分配20美元。
[if !supportLists]3) [endif]惩罚博弈，首先给一群新的学生们讲述了独裁者博弈实验，然后让他们做出如下选择：“你将和两名学生分为一组，他们二人都参与过独裁者博弈式实验。其中一名学生E选择平均分配20美元，而另一名学生U选择自己留下18美元而只给对方2美元。请你选择，你愿意和学生U平分12美元，还是愿意和学生E平分10美元？”这个问题也可以解读成：“你是否愿意放弃1美元，与一个遵循公平原则的人一起分钱，而不与贪婪的人分钱？” 实验结果有些出人意料，有81%的实验对象选择与“公平”的分配者平分10美元，而不愿意与“不公平”的分配者平分12美元。
[if !supportLists]2. [endif]并没有充分的证据表明人们认为自己有义务进行公平的分配。虽然在最后通牒博弈实验中，大多数人都会选择平均分配20美元，但我们不能因此下结论说提议者试图公平地对待响应者。相反，他们也许只是因为担心对方会拒绝自己的分配结果。
[if !supportLists]1) [endif]根据有关响应者行为的实验性证据，在最后通牒博弈实验中，要想实现利益最大化，提议者的最佳策略是分给响应者40%的现金。低于40%就会有被拒绝的风险，所以平均分配对理性而自私的人来说并不是最佳策略。比例若低于20%，响应者拒绝的可能性会更高。
[if !supportLists]2) [endif]博弈金额提高后，提议者的行为基本没有变化。也就是说，公平的判定因素中，分配比例的成分会大于绝对金额。
[if !supportLists]3. [endif]合作博弈中，有两种策略：一是合作（保持沉默）；二是背叛（坦白罪行）。
[if !supportLists]1) [endif]最经典的是“囚徒困境”（Prisoner’s Dilemma）,两名囚徒都有两种选择：一是坦白罪行，二是保持沉默。二人都保持沉默，警察只能从轻判处，两个囚徒各坐牢一年；二人都认罪，就要各坐牢5年；一人认罪，一人保持沉默，认罪的人将被无罪释放，另一个人则要坐牢10年。博弈论预测，博弈双方都会选择背叛，因为不管对方如何选择，这都是他们的最佳策略。
[if !supportLists]2) [endif]公共产品（public good）博弈。公共产品，是指一个人消费这种产品不会导致他人对该产品的消费量减少，同时也不可能阻止其他任何人的消费。比如烟花表演。
[if !supportLists]A. [endif]在市场经济中会出现公共产品供应不足，因为它们是可以免费消费的，所以没有人会为此付费。在此后的很多年里，经济学家一直认为，如果政府不干预，不在提供公共产品时征税，让每个人都负担一部分费用，公共产品问题将无法解决。
[if !supportLists]B. [endif]当然，如果环顾四周，我们随时都会看到反例。有些人会捐款给慈善机构，有些人会清扫露营场所，换句话说，有些人即使不是为了自己的利益，也会选择合作。
[if !supportLists]4. [endif]大部分人都属于有条件的合作者，也就是说，只在有足够多的人选择合作时他们才愿意合作。博弈开始时，在不知道别人是否会合作的情况下，人们先假设别人会合作，但是如果合作率较低，这些有条件的合作者就会变成搭便车的人。然而，如果参与博弈的人有机会惩罚不合作的人，那么在重复进行博弈时也可以维持较高的合作率。正如前文的惩罚博弈实验所示，人们宁愿损失一部分钱财，也要给那些行事不公平的人一点儿教训。这种惩罚意愿可以警示潜在的搭便车者，从而保持稳定的合作率。
[if !supportLists]1) [endif]邀请10个陌生人，给他们每人5张面额为一美元的纸币，每位实验对象可以根据自己的意愿，将其中的多少钱捐助给“公共产品”，然后悄悄地把钱装在一个空信封里。实验人员会将本轮收到所有信封中的金额增加一倍后，平分给10位实验对象。如果每个人都捐5美元，捐款金额会翻倍，那么每个人将得到10美元；如果只有一个人决定捐一美元，那么每个人将得到0.2美元，而捐赠的那位则本轮损失0.8美元，并且得不到任何感谢，因为捐赠是匿名的。请注意，如果所有人都像经济人那样自私而理性，他们手中最后的金额将只是捐出全部钱财后所得的一半。
[if !supportLists]2) [endif]在公共产品博弈中，经济人的理性而自私的策略是一分钱也不捐。但“没有人会在公共产品博弈中选择合作”这一标准的经济学预测也是错误的。人们会将一半的金钱捐出以作公共产品。那接下来的问题是：即使人们都同意合作，公共产品的供应量还是会低于人们的需求，但供给不足的程度大约是经济学模型所预测的一半——这是一个重要的附加条件。
[if !supportLists]3) [endif]公共产品实验有一个显著的发现：如果实验对象反复参与这种博弈实验，其合作率会逐渐从50%降到接近于零。有些经济学家表示，一开始合作率高的原因在于，实验对象对实验还有些困惑。当反复参与博弈后，通过学习他们可以发现理性而自私的策略才是最佳选择。
[if !supportLists]4) [endif]比如每5人分为一组，当实验对象按照要求完成了10局博弈并看到合作率下降后，实验人员告诉他们还要再进行10局博弈，如果人们已经明白自私才是正确的选择，第二轮博弈开始的第一局是否合作率保持到上一轮结束时的低水平呢？事实上，第二轮博弈的第一局，合作率再次恢复到第一轮第一局的水平。所以，重复参与公共产品博弈并不会把人们教成蠢人，而是会让他们认为自己的对手都是些蠢人，没有人喜欢扮演笨蛋的角色（不参加公共博弈的人在参加公共博弈的人看来是笨蛋）。
第16章 从代币实验到马克杯实验
[if !supportLists]1. [endif]如果禀赋效应真实存在，那么市场上的交易量将会减少。最初拥有某种东西的人往往会选择继续保留，而那些没有这种东西的人也不那么渴望拥有它。
[if !supportLists]2. [endif]实验一，实验人员告诉12位实验对象的每个人其手中代币的价值（诱导价值），如果实验结束后实验对象拥有代币，就可以兑换现金，每位实验对象其手中代币的兑换价值不同，从25美分到5.75美元不等；我们将实验对象排成一行，诱导值最高的实验对象在最左边，诱导值最低的在最右边，依次排列；第三步，实验人员随机分配6个代币给实验对象，通过让实验对象填写一系列简单的问题表格，把市场运作起来。比如“价格为6美元时，我会卖掉，还是我不会卖？”“价格为5.5美元时，我会卖掉，还是我不会卖？”第四步，潜在的买家也会拿到一张类似问题的表格，询问他们购买代币时可接受的价格范围。
[if !supportLists]1) [endif]“保留价格”，卖家愿意卖掉代币的最低价格。诱导值为4.25美元的实验对象愿意以4.50美元卖掉代币，但若是4美元则不会卖掉，所以他的保留价格为4.50美元。
[if !supportLists]2) [endif]因为诱导值和代币都是随机分配的，所以每次实验的具体结果也各不相同，但是诱导值最高的6位实验对象中平均会有三人一开始时就会拿到代币，他们中的其他三人需要购买代币，市场才会出清。换句话说，预期的交易量是发放代币数量的一半。
[if !supportLists]3) [endif]经济学理论预测，如果市场运行良好，那些代币诱导值最高的6位实验对象，也就是最左边的6位，最后会选择保留代币。即实验对象7、8和11将会从实验对象2、5和6处交易代币，正如小组C所示。
[if !vml]
[endif]
[if !supportLists]4) [endif]我们可以从两端开始向中间进行计算，从而算出市场出清的价格，也就是供求相等时的价格。实验对象11很容易从实验对象2那里买到代币，同样，实验对象8可以从实验对象5那里买到代币。但是，如果实验对象7想从实验对象6那里买到代币的话，价格就只能在他们二人的保留价格之间，因为我们只允许相邻诱导值相差50美分，所以市场出清的价格为3美元。
[if !supportLists]5) [endif]把代币换成巧克力棒，平均来说，经济学认为一半的巧克力棒会发生交换，从不太在意巧克力棒的人（减肥中的人）手中交换到那些想吃巧克力棒的人手里。禀赋效应，令一开始就拿到巧克力棒的人会比其他人更珍视它们，因此交易量会比较少，这就是我们想要验证的预测。
[if !supportLists]3. [endif]实验二，在44名学生中，随机发放的代币数量是22个，每位得到代币的实验对象都被告知他单独的代币价值，以及他们可以在一个价格由供求决定的代币市场交易，交易方式是回答一系列问题来确定自己能接受的最低卖价：比如“价格为6.25美元时，我会卖掉，还是我不会卖？”“价格为5.75美元时，我会卖掉，还是我不会卖？”没有得到代币的剩下22位学生扮演买家，他们也被告知自己如果拥有了代币之后的价值，他们也通过回到问题确定自己能接受的买下一枚代币的最高出价；第二步，找出所有卖家的保留价格，从低到高排列，再按照买家的保留价格从高到低排列。如果买家出的最高价高于卖家出的最低价，就至少有一笔交易可以成交。如果买家出的第二高的价格高于卖家出的第二低的价格，就又有一笔交易可以成交，以此类推，直到最高的买入报价低于最低的卖出报价为止。当买家愿意支付的购买价格与卖家愿意接受的卖出价格一致时，市场出清，此时代币的需求量等于供应量；第三步，练习三次，给实验对象熟悉规则的机会。在三次练习中，实际的交易量分别为12笔、11 笔和10笔，即有50%的人愿意交易，此时市场运作良好；第四步，开始正式实验，用一个售价为6美元的马克杯替代练习中的代币，具体方法是每隔一名学生放一个。得到马克杯的学生是潜在的卖家，其他学生则是潜在的买家。经济学理论预测，交易量大约是11笔，但是我们预测，因为禀赋效应的存在，实际交易量将远少于11 笔。
[if !supportLists]1) [endif]在连续4次实验中，交易量分别是4笔、1 笔、2笔、2笔，与11笔相差很远。原因很明显：那些得到马克杯的学生不愿意卖掉它们，卖家保留价格的中位数平均为5.25美元。没有得到马克杯的学生也不渴望购买它，在第一轮实验中，买家保留价格的中位数为2.75美元，其他三次为2.25美元。
[if !supportLists]2) [endif]第五轮试验，将售价为3.98美元的圆珠笔分配给没有得到马克杯的学生，交换卖家和买家的角色。在连续4次实验中，交易量在四五次左右，卖出和买入价格之比也差不多是2∶1。
[if !supportLists]3) [endif]这说明，即使在市场环境中，并且有学习的机会，买家也只愿意支付卖家报价的一半，损失带来的痛苦大约是收益带来快乐的两倍。
[if !supportLists]4. [endif]禀赋效应在拥有商品之后很快就会生效。在物理学中，在没有外力作用的情况下，处于静止状态的物体会继续保持静止，这是惯性。人们的行为也是一样：如果没有充分的理由进行交换，人们更愿意继续保留自己的物品；失业人员在再就业过程中常常会碰到惯性问题。有时候即使有充分理由，人们也不愿意放弃自己拥有的东西，这叫做“现状偏见”（status quo bias）。
[if !supportLists]5. [endif]禀赋效应实验说明，人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西，部分原因在于损失厌恶，卖掉它对我而言是一种损失。损失厌恶和现状偏见往往会共同发生作用以抑制变化。