读这本书，一个原因是因为在一篇文章中看到，定位之父——杰克·特劳特经常被问到同一个问题：“你最喜欢的书是哪本？”特劳特的回答是：《我怎么没想到？显而易见的商业智慧》。另一个原因是，在其他的文章中看到，这是一本流传了100余年的商业经典之作，曾得到过广告教父大卫·奥格威极力推荐，同时也被多位大师所推崇。
于是，就买了这本篇幅不长，没有专业的术语、图表或复杂的研究，其实更像一本小册子的书《我怎么没想到？显而易见的商业智慧》，希望能从这本轻小说所阐述的逻辑常识和商业智慧中受益。
书的作者是罗伯特·厄普德格拉夫。他在书中虚构了一个出生在乡村的、叫亚当斯的年轻人,如何运用“显而易见”的技能，从一个杂货店伙计，通过毛遂自荐进入了广告业，从此开始了开挂的人生：描述桃罐头生产过程的广告，提升了桃罐头销量；通过试吃、让蛋糕包装盒更有视觉吸引力等措施，让金黄蛋糕公司收入增长30%；通过实地调查，破解了帝王帽业公司店铺的亏损之谜；通过对证券纸制造过程事实的简单陈述，使得证券纸制造商大获成功。最终，亚当斯成为了奥斯瓦尔德广告公司的副总裁。
作者借助这样一个完美的励志故事，揭示了“显而易见”的商业智慧和它所包含的商业底层逻辑——
▊将想法转化成可执行的方案并付诸行动。
亚当斯正是这样，才争取到了进入奥斯瓦尔德广告公司的机会，才有了后来的精彩人生。再想想我们，有多少人足够理智的看清显而易见的事实，立即行动，并足够坚韧的贯彻到底呢？我们总是前怕狼后怕虎，担心这担心那，以至于到最后碌碌无为……
▊直接面对问题，用常识思考和分析，你就能得到答案。
问题的关键在于，对于大多数人来说，我们害怕思考，或者说不愿思考。思考成了不得已而为之的最难的工作，即便是思考了，也总是浅尝辄止。以至于，我们常常自以为聪明的去寻找所谓花招和捷径，去忽略了最显而易见的也是最重要的东西。
▊简单、直接的，才是最有效的。
很多时候，我们在做广告宣传的时候，总是追求新颖的创意，殊不知，顾客需要的是信息，而非创意。只要站在顾客的角度考虑，就会发现，对事实简单、直接的陈述，就是成功的方案。是的，没有秘密，他就是显而易见。书中亚当斯的几个成功的案例中，无一不是这样的。
所以说，对于任何事情而言，显而易见的朴实的常识，都具有无比的威力。因为，“它对你显而易见的话，对你的顾客也会很明显，它简单、易于理解，这正是它起作用和发挥威力的原因。”
然而，大多数情况下，人们宁愿使用复杂的方法，因为显而易见总是如此简单和平凡，吸引不了人们的想象力。人们都喜欢聪明的创意和精巧的计划。因而忽略了这最重要的商业智慧。
那么，我们怎样识别出显而易见呢？厄普德格拉夫总结了五条检验显而易见的经验准则：
检验准则1:问题一旦解决，就变得非常简单。
解决问题的方法通常都是显而易见的，简单到我们都对他熟视无睹或者视而不见，反而去寻找显得聪明、精巧或者复杂的方法。
这个也许就是那些善于把问题复杂化，然后罗列出一大堆工具和方法论的的咨询顾问公司可以大行其道的一个原因吧。所以，再遇到问题的时候，直面问题，用常识去思考……
检验准则2:它符合人性吗？
公众对事物的反应是极其显而易见的，因为公众的心智是简单、直接和单纯的。
把我们的创意或者计划讲给身边的亲戚朋友、将给我们最亲近的人和你常接触的，或者你认识的任何人，如果他们能理解和接受，那就是显而易见的。在向他们讲的时候如果没有舒畅感觉，那就不是显而易见的，那就不符合人性，那你就是在浪费时间、金钱和精力。
检验准则3:把它写在纸上
把我们的创意、计划或者方案用简明易懂的词语写在纸上，就像向一个小孩在做解释。
这个时候，我们要反问自己：我是否能够用两三个简短的段落讲清楚吗？如果不能，那它极有可能不是显而易见的。显而易见的创意、计划或者方案，应该能够被心智厌烦复杂、喜欢简单的普通人所理解和实施。
当然，在写的过程中，会自动显现我们的计划的弱点和复杂性，让我们很容易看到自己计划的不足之处。同时引导我们寻找简单、显而易见的解决办法。
检验准则4:它在人们心智中引起震撼了吗？
当你提出创意、解决方案、或者阐述计划和方案时，如果人们说：“怎么我们以前就没想到呢？”这就是显而易见的。显而易见很容易造成这种“震撼性”的心理反应。这种震撼性可以从人们的语言、洋溢在脸上的光芒、眼中发出的赞许透露出来，是检测显而易见绝对可靠的方法。
很多时候，当我们提出一个创意或者方案的时候，不得不做出一大堆冗长的解释，甚至还要陷入讨论和争吵之中，那要么不是显而易见的，要么就是提案人自己都没有考虑清楚，赶紧停止吧。与其在这浪费时间精力，不如去寻找更显而易见的方案吧。
检验准则5.时机成熟吗？
即便是显而易见的创意、计划或者方案，如果“不合时宜”，也无法发挥效果。检查时间性常常与检查创意与计划一样重要。
如果时机已经错过了，我们要做的显而易见的事情时，把创意和计划忘掉吧。如果时机还不成熟，那就需要我们耐心的等待和警觉，而不是匆忙上马。对于任何事情，检验时机是否合适和检验是否显而易见同样重要。我们要做的就是，早做准备，等待时机。
做到显而易见并不像他听起来那么简单，你要特别当心，我们对一个创意或计划倾注了热忱，往往容易假设它是显而易见的。
所以，当我们有了新的创意、计划或者方案的时候，先不要自嗨，不要一厢情愿的想当然，不要自我中心，用这五条检验准则认真的检测验证，重新审视，当时机成熟，让它发挥出更大的威力来。
以顾客的角度来看事物，即由外向内看，才有可能化繁为简。这其实也是特劳特和厄普德格拉夫共同主张的“显而易见”的根本逻辑。
建立自外而内的视角，养成从顾客顾客心智来看问题的习惯，你不仅会更容易发现显而易见，还能够创造显而易见。厄普德格拉夫同样总结了五种方法：
第一种方法：永远不要管以前人们是怎么做这件事的，或其他人想怎么做。只需考虑，什么才是最简单的合理方法？
简化任何想法的显而易见的方法，是重新开始。对于每一个因素，我们都要学会问自己，这个是必不可少的吗？然后抛弃每一个不必要的部分或特征，只留下精髓。
第二种方法：假设整个事情完全相反会怎样？
如果一件事情长久以来都被用一种方法来处理，那么就意味着该对它发起挑战了。完全相反着考虑，运用逆向思维、冷门思维，更能开拓思路，去发现一个全新的方法。
第三种方法：能否举行一场投票或取得公众的积极帮助？
很多时候，我们的决策是坐在办公室里作出的，而不是发生在我们顾客真实的生活场景之中。不识庐山真面目，只缘身在此山中。我们更应该应该借助公众或者局外人的力量，来发现显而易见的方法。
第四种方法：由于没有人费心去做改进，有什么机会被忽视了？
事实上，我们生活中似乎所有的东西，都有机会改进——只是他们太显而易见了，以至于我们常常忽略它、熟视无睹。我们应该对这些问题重新去审视和检查，看看哪些细节可以再改进，有没有更简单、经济和有效率的办法。
第五种方法：现状中有什么特殊需求？
我们生活的现实中，有太多未被表达和感知的需求，很多现状的本身也显示出了她的特殊性和被忽视的改进机会。我们应该放低身段，去解决我们身边显而易见的尚未解决的问题，这其实是一个巨大的市场机会。
厄普德格拉夫在书中也提到了四个商业关键要素，其实也正是商业底层逻辑最重要的四个点：
第一个关键词：心智（Mind）
顾客的心智是商战的决胜地点，我们必须时刻关注顾客心智对你和你的竞争对手的认知是什么，以及顾客心智的变化。
第二个关键词：定位（Positioning）
要持续赢得顾客选择，必须打造品牌，在顾客心智中定位，让你的品牌成为某一类的代名词。定位决定了顾客选择你而不选择竞争对手的理由。你必须在顾客心智中建立优势认知，你才能成为品牌。
第三个关键词：配称（Fit）
企业围绕定位对各项经营活动进行的整合，形成战略一致性，就是战略配称。其中最重要的配称，是用定位来重新定义组织内相关活动的绩效，让内部绩效致力于为外部成果加分，同时减少、删除低效的和不必要的动作。
第四个关键词：使命（Mission）
使命，就是企业存在的理由是什么。当我们拥有了差异化的战略定位，就要把它升华为使命，描绘出企业得以有效创造顾客的独特价值是什么，以形成强有力的聚焦，构建能带来竞争力的企业文化，从而实现企业永续经营。
我们身边的每一个企业，当然都希望能够基业长青，成为百年企业。现实是什么呢？我们有没有在顾客的心智中针对竞争对手，建立一个优势位置？有没有一个充分的让顾客选择你而非竞争对手的理由？我们的绩效是怎么定的？我们的各项经营活动与战略高度一致吗？是有效的战略配称吗？我们的企业使命是由定位升华而来吗？还是冗长的假大空的口号？
每一个企业都应该反思、每一个企业都任重而道远。
在我要结束这篇读书笔记的时候，心中首先想到的是，赶紧把“心智的五大规律”再背一遍。因为，这是显而易见的最基础的常识。
TintWell 2019.3.19