最近 我看到了一个很特别的广告：
有没有发现什么特别的地方？
是的，印刷版和印刷加电子版的价钱是一样的，也就是说电子版是免费的，那么为什么还要写上印刷版125美元？
难道《经济学人》的营销人员就没有发现吗，他们就傻吗？
在前几篇我们说过“有效市场”的概念。有兴趣的朋友可以点击阅读。《你应该寻找“低垂的果实”》
当你在纠结应该质疑自己还是质疑市场的时候，你应该看市场是否有效。
那么你认为你的能力能够超越那些专业的营销人员吗？如果你的回答是不能，那么你应该质疑自己，因为这么简单的“漏洞”不太可能被你发现。
那么这背后有什么商业逻辑呢？
答案是，相对。
— 1 — 绝对价值
我先问你一个问题，你真的知道一部手机、一辆汽车的价值是多少吗？
要想知道价值，你得知道生产它们的原材料成本，人工成本，运输成本，等等。但是这些大多数人并不知道。
在现代社会，虽然互联网让信息传递更加方便了，但是整个社会的系统越来越复杂，信息不对称也越来越大。
你可能听说过一个词，叫做“无奸不商”。
这个词是形容商人的贪婪，但你可能不知道这个词真正的写法是“无尖不商”。
它以前的意思是商人要像买米一样，除了要将斗装满之外，还要再多舀上一些，让斗里的米冒尖儿。
家乡都一句老话叫做“再聪明，也不及商人”。那为什么会出现“无尖不商”这个词呢？难道古代的商人都不贪心吗？
因为，信息不对称。
— 2 — 信息不对成
关于信息不对称，有一个著名的例子：二手车买卖市场。
我们都知道，买一辆汽车特别是二手车，有什么毛病，不是买车的那一瞬间就能够发现的，有时候你要开上一段时间，甚至要开上一年，经过四季气候的变化，你才知道它到底有哪些问题。
只有卖家知道他自己车的质量，而买家并不知道这辆车的质量。买家只知道100家卖家要卖的车的平均质量，但是没办法知道具体一辆车的质量,而且假设买家的估值最高比卖家高50%，那会发生什么样的情况？
我们想想看，这时候如果100位卖家守着他们自己的车一字排开，质量从1到100，但是买家不知道哪辆车质量高、哪辆车质量低，他们只知道一个平均数，他们知道如果随手捉的话，他们能买到一辆平均质量为50块钱的车。
当然，我们前面假定了，他们对这辆车的估值要比卖家高50%，所以买家最高愿意付75块钱，来买这些他并不具体知道质量的车。
买家只愿意出75块钱来买车，这时候有一部分卖家，也就是他们手上车的质量高过75块钱的那些，他们知道自己手上车的质量比75块钱要高，但买家最多只愿意出75块钱，这部分高质量汽车的卖家就会离开市场，他们不卖了。
于是市场就只剩下比较低端的汽车，也就是品质从1块钱到75块钱之间的汽车。
买家知道这个消息吗？买家也知道，好车都不在这个市场上卖了，于是买家又进一步调低他们的期望值。
如果市场上汽车的品质只是1块钱到75块钱，那期望值就不是50块钱了，而是37块5了。这时候买家愿意出的最高价，就下降为56块钱了。
这时候那些手上汽车的质量要比56块钱更高的卖家，他们又离开市场了。
于是，在这个市场里面剩下的车的平均质量，又进一步下降了。这个过程循环往复几次，卖家就都跑掉了。
结果市场崩溃了。
为什么会出现这种情况？
因为信息不对称太大了，买家无法准确界定车的好坏。
— 3 — 相对价值，替代绝对价值
我们回到那个无奸不商的问题上，为什么那个时候商人的标签是“尖”呢？
因为在那个时候，很多商品都相对简单，米的质量怎么样，买家很容易通过各种方式知道，在买卖米的问题上，信息不对称的问题基本上不存在，所以卖家要想有竞争力，就必须给买家一些福利来实现。
但是，在现代，东西越来越复杂，市场越分越细，很多商品的技术性越来越强，人们对它的感知越来越少（或者说，人们就不想知道）。使你无法界定它们的价值是多少。
比如《经济学人》杂志，他最大的价值是名望，但是名望值多少钱呢？
不知道，那我怎么才能让消费者相信我定的价格就是它的价值呢？
一位资深营销专家说：那就利用人比较的心理，设置个诱饵，转移注意力，不让人们去注意它的价值，只是让他们看起来更划算。
你看出那个广告上的“诱饵”是什么吗？
是的，就是那个看起来不应该存在的版本：125美元的印刷版。
如果你不想信它的威力，你可以试着把那个版本去掉，看你会倾向于哪个。
实际上有人对此专门找了100名麻省理工的学生做了个实验，实验结果是：
单定电子版59美元：16人
单定印刷版125美元：0人
合订印刷加电子版套餐125美元：84人
而当把诱饵去掉之后，选择电子版的人数从16人涨到了68人，套餐的人数从84人降到了32人。
人的理性是被高估了的能力。
最后的话
商业如此，人生也是一样，其实很多人并不知道自己想要什么，只有看到了比之前的那个好的才知道这就是自己想要的；看了朋友的生活，才知道这就是自己一直憧憬的生活；富人会嫉妒比自己更有钱的人。
一切都是相对的，这是人们的一种偏差，在适当时候我们应该从相对价值中跳出来，瞄准绝对价值。