《哈佛最受欢迎的营销课》笔记——如何打破同质化竞争

《哈佛最受欢迎的营销课》作者用消费者视角重新观察反思了消费世界，主要解决2个问题。

        为什么品牌产品同质化越来越严重？

        第一、有什么样的需求就会有什么样的供应。企业用行业的普遍标准来衡量自己的产品。

        比如：学生是不是优秀，衡量标准的成绩好不好。可能我们会觉得主要的标准不是非常准确，但是整体上有助于我们快速认识和了解一个学生的情况。这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但同时也有很多弊端，它就像一个指北针，让所有的竞争者围绕着这个方向努力，彼此靠的都非常近，最后形成了群聚效应。所以衡量标准越牢固，企业之间竞争越激烈，越南出现偏离指北针方向的行为，也就无法产生差异化。

        第二、企业都遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。企业在产品升级的过程中往往加法升级和乘法升级这两种方式。

        比如洗面奶，以前只要一个清洁的功能，后面就逐渐加上了美白，祛痘等功能。而乘法升级就是把现有的市场进一步细分，像细胞一样不断分裂和繁殖。可口可乐公司，原来生产一种饮料，后来公司也生产健怡可乐，香草可乐等。这两种策略是普遍的，所以大多数企业会沿着这两种方向进行发展，从而导致竞争加剧，企业间的差距越来越小，进而形成了“过度成熟期”，在这阶段产品过度升级、过度细分，品牌形象开始变得模糊。

        如何打破同质化竞争？

        第一、逆向品牌战略 。故意对抗产品的升级趋势，不做加法而是做减法，去掉产品的某些功能，比如苹果的ipod，把其他的功能全部去掉，只保留听音乐一个功能，就是逆向对抗产品升级的方法。

        第二，超越行业品牌。这个方法针对的是产品乘法升级，主张整合与混大，就是我们通常所说的跨界思维。举一个我身边的例子，一个朋友化妆品微商，她没有从微商的角度来看到自己的生意，反而整合了很多学习的资源，不断赋能自己和代理商，把每个代理商培养成职业经理人。自己的产品顺手就卖了。

        第三，敌意品牌。不一味的宣扬自己的优点，热情对待消费者，而是敢于公开自己的缺点，不轻易想消费者拖鞋，不取悦大众，只为一小部分消费者服务。