《意会时刻》商业难题与人文科学碰撞的火花

曾看过一些产品宣传，产品的名字有点特别，比如

“见面”系列面膜，都有好听的名字，比如见前任，见同学，上班第一天等等；

还有看到奶茶杯的杯身印着各种“丧”系列文字；

薯片的外包装张扬着“单身狗粮”~

触及内心，商品一下子就变得亲切又可爱。

这应该就算是商业与人文的碰撞。

刻板印象中，商业是利益最大化，是冰冷的；人文是与人有关，是有温度的。

“公司体育装备的市场份额正在下降”是商业现象

现象背后的“如今参加体育运动的人有许多是为了健康，而不是冲着竞技去的”就是人文科学。

人文科学包含人类学、社会学、心理学、艺术、哲学和文学。它研究的是：人们是如何体验世界的。

所谓意会法，就是汲取人文科学的力量。

本书的作者是马兹比尔格，专注于发掘人类行为的研究方法，是将人文科学应用于商业领域的重要先行者。

并分享列举了一些案例，学习如下：

01

有意义的不是相机，是用相机的人

相机作为拍照的记录设备，市场上有很多，且不乏分享照片的途径。

作为一家相机公司又该如何突围呢？

假如这家企业遵循默认思维模式展开调研，那么很可能在一开始就会提出这样的问题：“我们要如何才能重新夺回相机市场的份额？”

然而，它并没有这么做，而是选择丢弃一切为时过早的假设，花些时间去挖掘消费者群体行为背后的深层含义。

企业发现在当今青少年文化中，数码照相被当成了一种直播剧场的形式。

它很自然地为企业带来了新思路：新款相机要使用户能够通过简单的操作，直接把拍摄的照片上传到社交网站上去；还必须将搜索功能做得尽可能直观，使用户可以快速决定哪些照片要保留下来，哪些就直接不要了。

唯有结合产品的具体用途，才能真正厘清照相机的价值。

人文科学，也可以称之为“软科学”。

体验世界的感觉，是了解人类的行为模式的公司必须做的事情。

02

阿迪达斯运动究竟是什么

阿迪达斯也又一大堆消费者数据。比如他们可以很轻易地看出：一名14岁的男孩每周大约有多少小时是花在运动上的，他最喜欢什么颜色，他的运动偶像是谁，他每年花在运动装备上的消费大概有多少，以及阿迪达斯品牌实际上的市场份额怎样。

但有一点让阿迪达斯心神不宁，那就是城市中有很多“类体育”的现象，有些群体，他们热衷运动，却不会为自己贴上“运动员”的标签，经过调研发现，这个群体的人数在不断上升。这些人参加体育锻炼，不是为了去赢得比赛，而是为了活得更好。而且，这群城市运动者为服装还有风格上的要求。

于是，阿迪达斯找到关键的洞见：需要针对这些城市运动者建立起一个整体的策略，在为他们提供性能卓越并且足够时尚的运动产品的同时，还要能够激励他们持续锻炼。

过去，阿迪达斯将自己定位为一家仅为专业运动员服务的运动品牌，转型成了一家涵盖所有消费者的品牌，邀请所有人一同拥有更健康、更美好的生活方式。不再像过去只关注传统体育运动项目，而是涵盖更宽泛意义的城市“类体育”活动项目。

广告语从“一切皆有可能”到“全倾全力（All In）”面向更广大的受众，而且极具励志色彩。

这就是意会法，面对现象，真正用心去体验消费者的世界。

03

有意会意识的领导者的三项基本特征

（1）意会者十分关心公司的产品和服务，以及这些产品和服务对于消费者而言意味着什么。

（2）意会者对所经营的生意有非常清楚的看法，这个看法不仅不狭隘，而且能够超越当前的时间和当前的企业边界。

（3）意会者善于把企业内部不同的部分联系起来。任何一个机构都需要具备多样化的节能，才能更好地理解大数据，并将之转为为行动。