奥格威谈广告（大卫·奥格威）

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每看完一本书，都希望有一个记录，说得直白一点，也算是对自己的安慰吧，后悔大学读的书太少，现在才意识到问题的重要性。我的专业是广告学，那想必每个广告学子都应该知道奥格威和奥美公司，就本书部分内容有一些总结和思考。

一.如何创作有销售力的广告

1.一定要做足功课，对产品有清晰的认识和足够的了解，错误的广告是会减少产品的销售量的，我们了解到产品越多的信息，越有可能发现推销产品的好点子。不仅要研究客户的产品，还要研究客户的竞争者做过的类似产品的广告，以便于找到方向，然后还要研究消费者，研究他们对产品的态度和忠诚度。

2.给产品一个正确的定位，帮助消费者有清晰的认识，另外，广告还要帮助客户确定一个正确的品牌形象，对大多数产品有益的做法是赋予产品高品质的形象，毕竟顾客都希望自己用到上等品。

3.让产品成为“英雄”，面对“相同”产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告的风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的“附加价值”。

4.一个成功的广告就应该反复使用，直到丧失销售力为止。

5.奥格威先生在两本书中都表明反对团队工作的观点，即为了满足主管人员的不同观点，广告想做到面面俱到，最后什么也没有做到。广告还要经过客户公司的层层讨论，认可通过后才能投入生产和测试，效率低，这样的广告水平差。

二.如何制作有销售力的电视广告

1.展示生活片段，并且演示出来，演示能说明产品功效如何卓著，说服力高于平均水平。

2.在广告中提出生活中常见的问题，然后解决问题，让消费者说明产品是怎么帮助他们解决问题的。

3.使人物角色成为产品的符号，人物和角色与产品产生联系，更容易改变消费者品牌偏好度。

4.感性诉求的广告很有说服力。

三.宝洁公司的经验

1.宝洁公司是规则严明，训练有素的企业。公司纲领性的哲学是整体性规划，风险最小化以及坚持正确原则不动摇。大量派发样品，从未涉足一个比较小的产品类别，生产成本低，可以进行低价销售。

2.宝洁拥有众多品牌，允许品牌之间相互竞争，没有任何约束。擅长通过市场调研发现消费者的需求，且一直创造优于竞争者的产品，对新品的推出总是不遗余力，试销活动全面细致到令人难以置信。

3.宝洁产品总是向消费者承若一个重要的利益，他们坚信广告的第一责任是进行有效的传播，所有的广告都包含一个“证实时刻”，60%的广告采用演示的手法，直接与消费者对话，运用大家熟悉的语言和场景，用视觉和听觉手段，竭尽全力传播品牌名称。宝洁总是选用不太出名的演员，从来不用名人。

4.只有一半的宝洁产品广告会说明“为什么”。他们认为告诉消费者产品能做什么就足够了，不需要解释为什么能做得到。当然他们现在也用上了音乐，某些广告也有了一些幽默感。

5.他们一旦开发出功效不凡的广告，他们就长期发布该广告，几乎所有的宝洁品牌全年都发布广告。

四.广告调查

1.能够评估企业在各个群体中的地位和声望。

2.运用数学方法可以研究出估计新产品的销量以及最大利润所需的广告开支数额。

3.调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费者的反应。

4.一旦产品上市，调查能说明消费者通过比较他们正在消费的产品后会给新产品打几分。

5.调查能说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、口味、颜色等。

6.调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。

7.调查能帮助你解决产品最有利的地位。

8.调查可以限定目标市场。

9.调查能决定什么样的“产品延伸”可以达到最好的销售效果。

10.调查可以发现在购买决策中最重要的因素。

11.当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不如以前时，调查可以进行预警。

12.调查可以判断哪种承若最具有说服力。

13.通过“检阅”竞争者的试销市场，可以节约时间和金钱。

14.调查可以显示哪种赠品效果好。

15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信息。

16.调查还可以说明哪个电视广告促销效果最好。

17.调查可以显示阅读和记住广告的人数。

18.调查可以平息争端。