《行为设计学：让创意更有黏性》读书笔记

所谓黏性指的是你的创意和观点能让人听懂，被人记住并形成持久的影响，也就是他们能改变受众的思想或者行为。让创意更有黏性某一方面讲的是内容，让我们的内容和想法与用户达成同频共振或者给他们惊喜，勾搭上你想勾搭的用户。

那该如何设计自己的内容和创意，并使之更加富有黏性呢？我们通常认为创意是天马行空的，事实上，有创意的广告更遵循常理。底层依据是人心是不变的，比如我们都喜欢听故事，我们的感性时刻总是占据大部分时间，而理性因为要消耗大量的能量，所以人都喜欢偷懒。富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥。如果说创意有模板，那我们是不是掌握了模板就可以创造出好的创意作品呢？创意的模板有哪些要素呢？我们要遵循多年来让已经让各种想法获得成功的规则，我们需要发明新构想，而不是新规则，

系统化的创意有六字要诀：简、奇、具、信、情、事。如下图。

一、简：简单。简单指我们应该找到创意的核心，剔除多余的干扰因素。

1、精炼核心信息。运用指挥官意图，也就是不悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。
      （1）善用倒金字塔结构，避免埋没导语。
      （2）信息传递的轻重缓急。
      （3）抓住核心，有效避免决策瘫痪
      （4）人名、人名还是人名
      （5）一句话传递核心观念
      （6）简单=核心+精炼
      （7）谚语的力量
      （8）利用已有认知，再加一点儿
      （9）葡萄柚和柚子，了解认知图式
      （10）从简单到复杂
      （11）好莱坞电影的高概念营销
      （12）生成性类比

二、奇：意外。吸引和维持注意，引起惊讶和兴趣。
       （1）意料之外的广告方案
       （2）激发惊讶眉
       （3）出乎意料不是赚取噱头
       （4）帮顾客包装其他店买的礼物
       （5）以悬疑故事开场，描述看似不合理的场景，一步步解开谜团
       （6）剧本里的“转折点”
       （7）好奇心的“缺口理论”
       （8）克服过度自信
       （9）知识越多，缺口越多

三、具：具体。帮人理解记忆。将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。
        （1）避免抽象陷阱，将地图上的抽象形状变成实在具体的景观。
        （2）给认知做减法
        （3）具体的词语更好记忆
        （4）记忆的魔术贴理论
        （5）蓝眼睛、褐眼睛
        （6）通往抽象之路：蓝图与机器（知识的诅咒）
        （7）具体有助于协同
        （8）把PPT变成情景剧
        （9）具体的任务更易得到结果
        （10）红色文件夹和未来电脑
        （11）把观点变得具体

四、信：可信。让人愿意相信。追寻可信之路，除了家人、朋友、权威以外怎么让人相信呢？
          （1）反权威带来的可信度，权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠
          （2）细节的力量。一个人对细节的知识往往可以提现出其掌握的专业知识的全貌
          （3）陪审员与黑武士牙刷。细节增强了辩词的可信度
          （4）统计数据带来内在可信。运用统计数据阐明某种关联，重要的是让人记住关联，而不是数据本身。
          （5）人性尺度原理。资料会让人清醒，可是相当抽象，所以要具象化。把数据当输入而不是当输出。
          （6）西纳特拉测试和顺风物流
          （7）可以吃的布料
          （8）汉堡里的牛肉在哪里。
          （9）可检验性认证。
          （10）新手球员培训

五、情：情感。使人关心在乎。聚焦个体而非群体。
           （1）令人恐惧的“真相”广告，利用的是反抗权威的愤恨的情绪，反叛的情感。
           （2）关联和语义夸张。
           （3）克服语义夸张。比如体育精神。
           （4）诉诸自身利益。
           （5）哪种文案会使人订购有限电视
           （6）马斯洛需求层次理论
           （7）食在伊拉克。我负责的是士气。
           （8）爆米花机和政治学。自身利益的局限性。
           （9）别把德克萨斯州弄乱。
           （10）我为什么要保护双钢琴音乐？
            同理心、观念关联、身份认同、诉诸自身

六、事：故事。促人起而行动。
           （1）公司餐厅的行话。故事即是娱乐也是学习。
           （2）人们如何理解故事。故事听众和故事主角之间的界限并不是那么泾渭分明。
           （3）故事即启发：贾里德的故事。
           （4）伯乐的艺术。联系情节、挑战情节、创造情节。挑战情节使人想设立更高目标，想接受新挑战，想工作更努力，想坚持更长久；联系情节使人想与他人合作，想伸手帮助他人，想对人更宽容；创造情节使人想做不一样的事，想创新，想实验新办法。
           （5）世界银行的故事。
           （6）会议记录故事书。知识的诅咒。

发掘创意和创造创意同样重要。出色的发掘者永远胜过出色的创造者。这是为什么？因为全世界生产出来的出色观点，永远多过任何一个个体所能生产出来的出色创意，即便此人是创意天才。

黏性创意的头号敌人就是知识的诅咒。偶尔，放空自己，stay hungry，stay foolish。

口诀：集中注意听（意外）、听懂并记住（具体）、同意或相信（可信）、关心在乎（情感）、能起而行动（故事）。

黏性的障碍：知识的诅咒、决策瘫痪、缺乏共同语言、
黏性战略的三大原则：具体、意外、故事