“椰菜娃娃”开创了一个新时代

1980 年代，一种需要办理领养手续的玩具娃娃风靡全美。心理学

家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感；玩具专家认为，

这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势；营销学者认为，这种玩具促

销的成功证明，“创造市场”的时代已经来临。

椰菜娃娃是美国克莱克公司制造并推出的一种以领养方式出售的

布娃娃，它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放在小小的婴儿

床上，随身还有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。

有心“领养”的小朋友们先要办好手续，才能将自己的“孩子”抱回

家中。1983 年，它刚投放市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不

到 6 个月的时间里，这种娃娃一下子销售了 300 万个，它已成为美国

家喻户晓的人物，成为连环画、漫画的主角，甚至成为“爱”和“成

功”的代名词。

椰菜娃娃的促销活动之所以取得如此大的成功，一方面因为克莱

克公司的公共关系人员通过深入的调查研究，了解公众心理，掌握了

市场动态，从而以“李代桃僵”的形式，使宣传工作深入人心，一举

中的；同时也因为该公司善于利用新闻媒介扩大影响，在整个促销活

动中，克莱克公司向各大电讯网发送的文字和图片报道 50 余篇，通

过电视网播放的有关椰菜娃娃的电视节目 50 多个，从而达到了促销

的目的。

营销启示

没有满足的消费者需求就是企业的市场机会，企业要创

造性地满足需求，同时实施可行的市场营销策略。