消费心理学-4

4.得到100元，可以弥补失去100元吗？—损失规避

一个人因损失带来的痛苦，比等量得到产生的快乐，强烈2.5倍。

一个家具商场因为物流成本上升，决定以后不再向客户提供免费的配送服务，每件家具需另收20元配送费。结果消费者对此非常不满。假设你是商场负责人，在20元必须收的前提下，有什么办法能让消费者理解并接受商场的做法呢？

站在消费者的角度思考，他真的觉得这20元的配送费不合理吗？当然不是。他之所以这么抗拒，是出于对这种突如其来的损失本能的规避。

什么叫 损失规避？

比如，有个人你上班路上捡到100元，刚要高兴，钱突然被风刮跑了。也就是说，他先捡到100元，后来又丢了100元，快乐和懊恼正好相互抵消，他似乎应该回归没有捡到钱之前的平静状态。可是大部分人在这个时候，一天的心情都不会太好。得到的快乐没有办法缓解失去带来的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。甚至有科学家研究发现，损失带来的负效用是同样收益带来的正效用的2.5倍。

那么，基于损失规避的心理，商家能如何调整自己的商业策略呢？

回到最开始的问题，家具商家另收20元的配送费，触发了消费者的损失规避心理。负责人可以试着换一种做法，把配送费直接加到商品价格里，如果消费者能自己把家具运回家的话，商家可以再给他便宜20元。

这两种方法的表述尽管框架不同，本质确实一样的。因为损失规避心理，消费者明显对第二种方法的接受程度要高很多。

假设还是家具商场，消费者买了家具以后，总担心家具坏了怎么办。不管商场怎么承诺品质，还是无法打消消费者的顾虑，因为他们害怕损失。所以，商场负责人可以换一种说法，我们家具7天无理由退货。商场不用担心会有很多人来退货，其实若非家具本身质量问题，退货的人寥寥无几。因为消费者一旦购买商品后，退货所换回来的现金是没有办法弥补损失这件商品所带来的痛苦的。

再举一例：假设一位消费者很喜欢商场里的沙发，可就是下不定决心要买，最主要原因就是在于家里已经有沙发了，如果把家里沙发扔掉，实在太浪费了。遇到消费者的这种损失规避心理，商场可以推出“沙发以旧换新”的促销活动，把家里的旧沙发拿过来，买新沙发时可抵800元，对消费者来说，对比直接把新沙发的价格降低800元更有诱惑，因为它帮助消费者规避了损失。

损失规避：

这是一种损失带来的痛苦总是比等量的获得带来的快乐更加强烈的心理状态。利用损失规避心理，可以：第一，用换购的方法替代打折；第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出“无理由退货”，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。