什么是品牌？ 以及我认为的成功秘诀

What is branding？让我们来看看branding的定义。

Branding is the process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers' mind, mainly through advertising campaigns with a consistent theme. Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers.

1、在客户心理建立唯一的认知

回顾人类消费品牌史，成功的品牌都建立在绝佳的定位之上，详见笔者关于定位的浅论《现在的健身房是不是很好的流量入口？》。把产品植入客户大脑，抢占客户心智，创造出全新的需求。有时候想想，人类真是个奇怪的物种，以至于我们身边太多的“必需品”，细一琢磨，感觉都是被人类想法创造出来的需求。比如钻石，为什么钻石就那么贵？其它石头却一文不值？仅仅因为稀缺吗？地球上稀缺的东西多了去了，也不都贵。再比如说护肤品，真的有用吗？保持健身习惯的人从来不用，皮肤依然不错啊。关键还是branding做得好，表面上看，人们在消费产品，实则消费的是产品背后的思想和文化。而这思想和文化就是品牌一以贯之致力于传递和创造的价值。一个人买个爱马仕包包真的就是好看和好用吗？不是的，客户买的是身份和阶层认同。

2、统一的主题贯穿

任何一个品牌只能在用户心理构建一个形象和认知。比如法拉利代表豪车，爱马仕代表豪包，阿玛尼代表豪西装等等等等。因为人们倾向于认知的事实是：专注的才是专业的。我们的文化告诉我们十年磨一剑比三天打鱼两天晒网要靠谱的多。所以，品牌一定要坚守初心，耐得住寂寞，抵得了诱惑，围绕自己的品牌定位坚持往前走。品牌的成功说难不难，说易不易。只要你能够坚持自己的初心，不为外界所动所惑，就一定会成功。就像唐僧师徒上西天取经，路上最难的不是山穷水恶，妖魔乱舞，而是一路的荣华富贵，巧色美貌，在每一个诱惑和选择面前，能够做出契合初心的决定，就是通往成功的道路，对，成功就是那么简单，但是这恰恰是最难的。懂得“舍”总是比懂得“得”要难的多得多，这是门修为，一辈子的修行。

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用一张图来理解下统一的主题连贯这件事情有多重要，假设你每天都只做0.01的事情，如果是连贯一致的同向主题，那是1.01，如果是分散不聚焦，那就是0.99，一年下来，差距是惊人的1260倍。

3、显著的识别度

没有显著的差异化定位和产品，也就是没有亮点，是没有客户会来的。亮点不用多，一个就够，但是一定要做到这个点上的极致。雷军讲过互联网的7字秘诀“专注、极致、口碑、快”。比如，百事可乐之于可口可乐的年轻，日系车之于欧美车的节能，zara之于传统奢侈品的快时尚轻奢等等。

任何一个新品牌的崛起，都需要建立在对传统品牌的显著的区分度上，并且抓住一个细分点做到极致。UA之于紧身服，lululemon之于瑜伽裤，具如是也。

4、吸引并留住忠实客户

品牌最重要的价值在于信任，而信任来自于consistency of quality（品质的一致性）。什么意思？举个例子，笔者原来在投行工作，出差可以选择五星级酒店，笔者最爱香格里拉，无论去哪个城市，笔者知道香格里拉的品质都是统一的。笔者现在创业，出差住如家，也是一样，无论哪个城市如家的品质也是如一。当然，airbnb上会存在很多性价比更高的选择（同样也会存在很多体验更差性价比更低的选择），所以你并不是每次都愿意试错，因为试错成本不低（试错一次，意味着一晚上睡不好睡不着）。再比如，试想你来到一个人生地不熟的远郊，疲惫之际，突然发现眼前有两家店，一家星巴克，一家不知名的当地咖啡馆，你会选择哪个？

所以，品牌连锁的关键在于保持品质的一致性。用户的口碑会传播，今天的社会，你俘获了一个用户，背后是十个百个用户；你丢了一个客户，那么这个客户这辈子都不会再走进你的品牌，而且会告诉他的亲朋好友也不要接受你的品牌，这个就叫口碑。口碑是品牌能否发展的重要因素。

笔者曾经观察过家里附近的餐厅发展规律，但凡去过一次还愿意再去的店，生意兴隆，而去过一次就不愿意去的店，不多久就会关门。笔者居住在大型成熟社区，社区店的一大特点是新客流有限，主要靠老客户光顾，且社区圈子小，一个坏口碑可以影响一片人，而一个好口碑不仅大幅提升复购率，而且口碑带来的转介绍大幅降低获客成本，使得餐厅生意越来越好，效益越来越高。这很好，去伪存真，回归最本质的理想商业社会模型。

（笔者目前从事健身服务行业新业态创业，之前在知名投资银行工作，对健身行业有一些独特的视角和新鲜观点，愿意与大家探讨交流，有兴趣可加笔者微信dboy_wang，请务必备注个人背景信息，谢谢）