《文案圣经》||没有操刀过汽车文案的广告人是不完美的

这本书是由“现代广告之父”克劳德·C·霍普金斯的两本著作《科学的广告》和《我的广告生涯》融合而成。他发明了营销运营中的AB test，优惠券抽奖，文案调研等方法惯例，尽管他生活的年代距我们100年之远，然而本书中呈现出他对广告的理解，定义，以及实践仍然对现世广告营销有着醍醐灌顶的意义。

    下面是我对本书的一些摘录，思考以及总结，以飨诸君：

    第二章的主题是广告的唯一目的是促进销售。如同推销员，广告人表述观点要简明、清晰，令人信服。切忌辞藻华丽，独特文体风格易分散读者对广告主题的关注，暴露销售意图，导致抵触情绪。广告好坏与长短并无直接关系（有时候人们索取产品介绍手册就是佐证）。广告营销一要对目标收益做到胸有成竹，二要对收益进行分析比较。好产品/好服务本身就是最好的推销员，比如现在互联网界盛行的补贴营销手段，其实也是另类的一种广告，只不过这种广告不是把广告费用支付给媒介平台，而是直接给了消费者。永远不要根据自己的喜好判断他人。

第三章的主题是好的广告想消费者所想，以对人性的洞察为基础，清楚怎样引导购买。好广告以提供服务为基调，或者提供消费者感兴趣的信息，或者告诉消费者一件产品优势所在。

    第五章的主题是广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人。第七章是广告越具体越好，笼统的话语没有任何分量。比较，对比，具像化，数字化，例如：“起泡后体积增大250倍，1分钟软化胡须，泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”。说服不了解你的人接纳你的时候，多数的第三方的溢美之词比口说无凭的自卖自夸要更奏效，作者在向新机会的老板说服自己是这106位候选者当中最佳人选时，巧妙的运用自己过往人脉的背书（当然这些事基于作者之前实打实的让人见证的经历和信服的能力基础上），让自己得以如愿以偿，大多数人认为，做广告就是把优雅的文字登在报纸上。但寻常的优雅可卖不出多少东西。要想把东西卖出去，就得研究推销员，上门兜售的卖货郎，街头卖假货的小商贩，观察他们是如何把东西卖出去的。世界上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示（这可能是事件营销的极佳注解）；将文字奉为唯一圭臬的人或许可以把一件礼服长裙说成是最好的潜水服。但是光走文艺路线，消费者是不买账的。推销商品的最好方法就是把他们卖出去。方法就是提供样品和做演示。广告行业的成功人士不是有良好教养的人，不是那些为人处世低调而又彬彬有礼的人，而是懂得激起人们热情的人。

“杀敌一千，自损八百”式营销。优秀的营销者与糟糕的推销员的区别在于，普通销售员公开寻求别人帮忙，是为自己谋利益。他恳求顾客/客户：买我的东西，别买别人的东西。“他向自私的人提出自私的要求，当然会遭到抵制，自私的诉求是无法赢得消费者的。而成功的营销者出售的是服务，他们的出发点是帮助客户获得更多好处/招揽更多生意。取悦对方的努力掩饰了他所获的好处。我越来越理解为什么有些公司会把原本的职位"大客户销售”称为”Account Success Mannager/客户成功经理"了。所有有效的营销方法，不论是书面广告还是当面推销，都是以提供吸引人的服务为基础的。

第八章：讲述完整的故事。每一则广告要考虑的只是如何赢得新的顾客，广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客。我的“立可舒”经验，我的每个瞩目成就都是在一片反对声中实现的。我从不给别人提意见。我们都过着自己的生活，开创者自己的事业。广告/营销的基于数据调研的前奏，恰恰证明人的判断力，即使是在自己熟知的领域，也是不可靠的。我们提意见的时候，根本无法作出正确的判断。“我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。”

第九章：图片：仅在比铅字更有说服力时才使用（传统媒体广告版面限制）。“一味夸耀自己的产品，消费者就会产生强烈的抵触情绪。然而，如果表现地毫无私心，完全是为你的顾客着想，消费者自然就蜂拥而至。好奇心是人性中强有力的因素，尤其是对女性更是如此，在不违背广告法（消费者知情权）的情况下，产品包装的神秘性可以侵占人们的好奇心。

第十一章：好的广告需要做大量的产品信息研究与调研。第十三章：样品的使用：产品本身就是最佳的推销员。第十五章：试点推广：消费者才是产品的终审法官。第十六章：只卖出产品却未获得消费者对品牌的认同的推销，没有任何意义。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其他产品.。故而对initial的顾客进行warm welcome & care是有必要的。1）人们做事总喜欢拖拉，他们总是推迟行动，然后就有意无意抛之脑后了。广告中应用某种优惠条件引诱顾客立刻采取行动，避免他们拖延。广告必须提供确切数据，陈述具体事实。以钨丝灯为例，说钨丝灯比其他灯亮，只会给消费者留下模糊的印象。说钨丝灯比碳丝灯亮三又三分之一倍，消费者就会认为你是实实在在做了比较，对你们的说法就会确信无疑，照单全收。不确切的说法给人留下的是淡薄的印象，说服力不强。确切的说法言之凿凿，掷地有声。永远不要通过负面的方式来做广告。展示生活幸福的人，不要展示遭遇不幸的人，告诉他们正确方式带来的效果，而不是错误方式带来的后果。

第十八章：广告应该告诉人们应该做什么，而不是避免什么。广告应当洋溢着乐观的情绪。广告应该是邀请式的口吻，不是责难或者警告式的说辞。勿轻易进行“使用前和使用后”的对比式广告，除非是面对那些深受其害的人群第二十章：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势。