口红与电梯

最近实在太忙，都没能抽空正儿八经写文章，但思考不能停，还是记录下最近的一些感悟。

今天主要探讨一个广告case，我觉得做的非常好，且深有感触，特此成文分析一下。

第一个是肖战拍摄的雅诗兰黛口红广告，我不是肖战的粉丝，更不是雅诗兰黛彩妆线的用户，但是我看完这个1分钟的广告之后，立刻下了单，买了两只口红，并且马上把广告分享给了朋友。

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大概就是一个男生去参加面试的故事，总共也就59秒，看第一遍的时候我觉得不知道哪里被触到了，控制不住自己就去下了单，后面仔细思考了一下，为什么这个广告能让我如此有共鸣，让我这个既不是肖战粉丝又不是雅诗兰黛粉丝还有着非常清晰的消费头脑的人，冲动的做出了消费的决策？又看了两遍之后，我觉得原因有这些：

1.目标用户的准确性，把握消费者心理：

雅诗兰黛是一个老牌的护肤品品牌，推出彩妆线尤其是口红品类的时间并不长，且在这个细分领域中竞争无比激烈，如何能在这样一个红海市场突出重围，是件非常有挑战性的事情。先从品牌已有受众说起，雅诗兰黛护肤品线有一个很重要的关键词就是“抗衰老”，那么有这个需求的用户，主要还是25岁-30岁这个年龄段的女性，而因为产品效果和长期沉淀的口碑，也基本已经固定在这个人群中了。这个产品线的价位，也没有特别高端，几百块的一个单品，按照护肤品消耗的速度和重复购买的需求频率，基本定位在一二线城市的女白领的消费水平范围内。这个年龄段、地域和职业构成了最典型的用户画像：职场中能独当一面，有消费能力，且对美丽有追求，渴望被人注意到的都市丽人们。而选取肖战这样的男演员，除了考虑到颜值、流量等因素外，还有就是很贴合这些用户的喜好：年轻，一张人畜无害，单纯，力量感弱的脸，能让这个群体在节奏快、紧张的环境中放下防备，坦然接受这份亲近感。此时，想要推出一款新品，在品牌原本的受众属性基础上做针对性的推广和包装，也就是顺理成章的事情了。

2.电梯场景的日常性，容易产生代入感：

作为职场人，每天一定会经历的事情，就是坐电梯。电梯是个狭窄的空间，人与人之间短暂的相处，熟悉的人在几十秒里互相寒暄着，陌生的人在沉默中互相打量试探着。不论是用眼神的观察，还是用肢体的接触，都有一种微妙的距离感，仿佛近一步就是朋友，退后一步就是陌路。而在电梯里遇到的男男女女，在每天仅有的近距离接触中，偶尔也会产生神奇的化学反应，但这反应也许只会持续那转瞬即逝的几十秒，电梯门决定了火花的持久度，是上前搭讪认识，还是沉默不语的转身离开，贯穿在复杂的心理活动中。这个广告里男生表现的眼神和微表情，非常真实的反映了这个内心状态：hey，你离我这么近，我在注意你。实际的情况，可能是上前要个联系方式，或者仅仅只是打个招呼试探下，但广告到这里点到为止了，让人有一种能带来无限遐想的代入感，仿佛自己就在那个场景中，有个男生在注意自己一般。

3.前后反转的差异性，留下印象产生共鸣：

再回到广告的剧情上。一开始看到女主匆匆忙忙的跑进电梯，和很多人一样，我觉得她就是个普通职员而已，长得也没有特别漂亮。男主也只是因为看到她风尘仆仆的样子，而特意留意了一下。直到她在气定神闲了几秒之后，涂上了包里的口红，镜头一切换，涂上口红的她，突然就变成了一个淡定、气场强大的职场女性，男主也眼前一亮，觉得她仿佛变了一个人一样。直到男主走到房间里，大家才恍然大悟：原来这个电梯里涂上口红后判若两人的女孩子，是男主的面试官。广告也回到产品本身上，在女主沉稳的一句“我们开始面试吧”中结束了。

前面有说到这个产品的目标人群，也提到过这个场景的代入感，而在两个因素的前提下，加入了这样反转的剧情，仿佛在告诉消费者：涂上这个口红，你可以瞬间变得气场强大，也可以吸引年轻面孔的注意力了。而目标消费者看到这则广告后，也许觉得跟自己很像，也许是自己期望成为这样的女性，因为有这样的心理预期，很自然的进行了自我代入，在做出消费决策之后，甚至会当做社交货币一样在朋友之间传播，也是因为这则广告很好的塑造了个性的标签，从而产生了共鸣。

最后总结一下以后我们在运营和推广的过程中需要注意的点：了解品牌的用户定位，分析用户画像和诉求，贴近用户实际的生活，以产品为中心塑造差异感和价值感，创造个性标签引发社交分享。

不得不说，这则广告，从目标用户分析，到广告投放，消费者决策和社交分享方面，都做的非常好，这也是我第一次因为一则广告做出如此冲动的消费决策。因为实在是太难得，所以忍不住要分析一下它成功的原因。当然，在网络上，这个视频有着非常高的转发和点赞数，网友的口碑也非常好，相信肖战这次带货的销量一定非常可观，这个年轻演员，未来可期。